清和泉行业观察：如何看待月饼这门生意？

　　始于唐朝、兴于明朝，中秋吃月饼这一中国全民共同的习俗至今已有1100多年，这门生意连淡旺季都谈不上，因为整个年度就只有两个月左右时间可以销售，即使这样也这并不妨碍月饼成为一个有利可图的市场，大到大型食品公司、餐饮连锁，小到烘焙店、小作坊前赴后继的想趁着这两个月寻求收入的增长。而月饼的购买方也很有意思，企业采购的员工福利和中秋节维护客户成为了需求主力，也就是说真正将月饼当做食物来购买的占比并没有那么大。

　　月饼在中国是一个非常有特色的行业，因为买月饼送礼占了相当大部分，以致于美国媒体《国际商业时报》将月饼产业的衰败与中国经济联系在了一起，虽然产值只有20亿美元左右，难以撼动一个GDP超10万亿美元的国家，但这算是中国消费转型的缩影，也是未来中国经济依靠消费拉动的缩影。

　　本文通过以下角度解读这个中国特色的产业：

　　1、月饼市场有多大，月饼行业有哪些玩家？

　　2、谁在吃月饼，月饼满足了哪些需求？

　　3、月饼上市公司的财务数据如何？

　　4、月饼是一门好生意吗？

　　月饼的市场有多大？

　　根据中商产业研究院的数据，2018年中国市场月饼的规模大概是158亿元，从这份数据可以看出，月饼市场其实并不是一个小市场，甚至比100%果汁的市场都要大一倍多，虽然在2013年的时候受到反腐相关政策的影响，但是2014年-2018年都在保持增长，增幅长期保持在10%以上，按这一趋势，8%左右的增幅应该还会持续。　　

　　

　　数据来源：中商产业研究院

　　月饼行业有哪些玩家？

　　2018年主要月饼品牌产品终端均价对比

　　

　　数据来源：月饼网、国盛证券

　　1、食品老字号

　　稻香村这种全国型的老字号，广州酒家(行情603043,诊股)、全聚德(行情002186,诊股)、五芳斋这种地方型的老字号，因为有良好口碑和品牌优势，所以受众优势明显，以年龄偏大的消费人群为主，线下实体门店为主的渠道也是一大优势，所以食品老字号企业在月饼市场稳坐泰山。

　　2、烘焙连锁店

　　好利来(行情002729,诊股)、味多美这种烘焙连锁公司，全国有上百家甚至接近千家门店。由于烘焙本身就是主业，既有生产供应链基础，也有零售渠道基础，所以做月饼基本上就是水到渠成的事情，甚至有一部分烘焙连锁以月饼为主要营收，两个月销售期占年度营收的一半。

　　3、餐饮、酒楼和酒店

　　凯悦为代表的五星级酒店、西贝为代表的连锁餐饮公司，美心为代表的餐饮集团，以杏花楼为代表的地方性酒楼。虽然生产供应链的基础不具备，但有客群也有渠道，销售热度也不错。

　　4、国内外的食品大公司

　　国外的星巴克、哈根达斯、奥利奥，国内的华美、元祖等。如果是星巴克的星享卡会员，应该从很早之前星享好礼页面就有数张月饼礼盒8折优惠券，论卖月饼星巴克应该是最积极的，为此2016年中秋的时候还特意拍了宣传片，当时刷屏微信朋友圈。

　　5、小作坊式生产

　　尤其是在广大的农村市场，家庭作坊式的月饼是主流。在城市中也存在这种情况，以小型的烘焙店或烘焙工作室为主，每年单个小作坊虽然做的月饼数量不多，但由于这种作坊的数量庞大，所以在月饼市场中这是不可忽略的一个市场。

　　6、网红/跨界月饼

　　传统月饼吃的是开心和期盼，网红月饼则被赋予了更多的象征意义，越玩越年轻，有的还炒成限量款，包装和文案都极致精美，口味有所创新，深受年轻人喜爱，是月饼大军中的新秀。奈雪的茶、桃园眷村，本身在消费升级的浪潮中通过主营产品、服务和品牌获得大量消费者的认可和喜爱，跨界来做月饼便先有了很好的客户基础。

　　谁在吃月饼？