“精准研发” 是赢得存量竞争的新基建工程
家具企业依靠“跑马圈地”带动增长的红利期，在2020年彻底宣告结束，摆在眼前的是面对存量市场的淘汰式竞争，求生之道在于：将过往粗放的运营方式切换为逻辑缜密的精细化运营。醒悟较快的企业已经将“精益生产”、“精准营销”提为一把手工程，然而整个国内家具行业普遍急缺并具有统领作用的，还有处于微笑曲线起点的“精准研发”。
1.
宏观环境深刻变革下的研发“三要”
· 问研发要方向
每一个企业都注意到了市场的消费主体正在发生更替。60、70正在从主流消费市场逐渐淡出，取而代之的是80、90，甚至是95一代。主体的变化意味着新市场在消费能力、消费理念、消费审美等各个方面都与以往不再一样。更为关键的是，消费的差异分层在变得更为明显。根据麦肯锡最近发布的一篇对中国各城市消费人群需求调研报告显示，即便是在以北上广深为代表的一线城市，不同消费群体的表现都明显各异，“有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪……“
这种不同与以往且千人千面的消费现象，不仅要求研发重新认知市场需求，且更要求企业在研发的定向上就更加具有针对性，没有精准定向的研发在开始便是浪费。
· 问研发要内容
手机等终端设备的普及以及5G商用的加速，不仅带来了消费场景的变化，更重要的是让消费者可以通过全方位的信息检索，快速建立起对产品的科学评价维度，并获取到客观的评价依据，从而轻松由一个“外行”成长为“专业买手”。且信息平权将消灭时间差和地域差，使得任何一个角落的任何一个消费者都能穿透过往企业/品牌自身“王婆卖瓜”式的传播，直击产品的内容核心。消费者的精明化将进一步推动产品为王时代的快速来临，不具备内容优势的产品将无法立足于信息曝光和平权的新时代。
· 问研发要效益
毋需多言，每一个家具人都深刻意识到当下的行业已经从“供小于求”的增量市场走向“供大于求”的存量市场，企业之间白热化的淘汰式竞争已经成为必然。淘汰式竞争首先意味着将无效产能淘汰出局，而研发作为企业生产和营销工作的起点，对企业运营效益起着至关重要的决定作用：
· 研发若不能转化为销量，不断增加的产品货号数只能是采购、生产组织、库存以及门店坪效冗赘的负担；
· 研发若不能灵活响应市场，面对当下及未来快速且频繁的潮流更迭，少则半年的研发周期将让企业错失无数先机；
· 研发若不能形成竞争门槛，再好的造型设计都将面临一旦热销即被无休止抄袭的窘境……
2.
无力承载的传统研发模式
面对要有方向、要有内容、要有效益的全新研发指标，国内家具企业的传统研发模式几乎无力承载，其根本原因在于基础体系的欠缺和深化能力的不足。
· 基础体系的欠缺
传统研发模式首先缺乏清晰的靶向性。虽然说“用户是上帝”、“产品应围绕用户需求创造价值”，但国内家具企业传统的研发起点从来都不是消费者。不说百分之百，至少百分之九十五的家具企业的研发起点是“别人家“的产品，比较具有国际视野的企业以意大利品牌为“别人家”，更加本土化的企业则以“隔壁老王”为“别人家”。不是说以标杆品牌或竞争对手作为研发依据不可以，而是单一以标杆品牌或竞争对手为参照，脱离企业/品牌自身定位所锁定目标市场的消费需求和痛点，脱离企业自身的资源和能力，被别人牵着鼻子走的研发只能是画虎成猫。不仅如此，缺乏靶向性的研发也必将导致评价依据的缺失，对于设计方案的好与坏，最终只能凭借老板“拍脑袋”，而最常见的结果就是老板再次“拍大腿”。过去研发失败最多损失几百万的投资和一年的市场机会，第二年可以重整旗鼓，但随着竞争的激烈，现在的研发失败将可能直接导致企业的消亡。
