中国化妆品无大牌？国妆“失语症”也许正被它

　　在大阪市中央的商业购物区心斋桥，游客从早到晚络绎不绝，热闹非凡。这里南北长达数公里，每天接纳着上百万的客流。从大型百货商场到百年老店，再到各种国际品牌店、本土药妆店，心斋桥也成为代购们的必打卡之地。

    心斋桥商业街

　　船场心斋桥近代租赁公司的金本先生，日常工作是负责心斋桥各店面的租赁业务。有一天，他接到了一个租赁计划，不过对方既不是本土药妆店，也不是雅诗兰黛、兰蔻等欧美大牌要开分店，而是一个中国化妆品品牌。这让他有点吃惊，毕竟一直以来，都是中国人到日本来买化妆品，中国化妆品卖给日本的甚至是全世界的消费者，他还真没听说过。“整条街都是药妆店，中国公司如何经营成功呢？这里商店的数量大，品类全，集中了日本和海外的有名品牌。”金本先生为这个中国品牌担忧着。

　　事实上，这个国货品牌自己在一开始都没有多少信心。其日本研究所的中国董事就曾经问过手下的日本女实验员：“我们中国的品牌，想要在日本开店卖产品给日本顾客，这肯定是自杀行为，我想店开出来后，一个日本顾客都不会买吧？一件商品都卖不掉吧？”女实验员给出的答案是，一年大概能卖两百件。

　　不管有怎样的疑虑，2019年4月28日，中国化妆品在日本市场的第一个单品牌店还是开出来了。并不是想象中的无人问津，相反，顾客一个个的进店，部分明星产品库存告急，当日销量远超预期。不到半年，这个国货品牌在心斋桥的另一区域又开了一家专卖店，地段更黄金，面积也更大。而店内销售数据则显示，尽管处在游客众多的商业区，但门店80%的购买却都来自日本本地消费者。这样看来，中国化妆品似乎正在被日本接纳，甚至是热捧。也许，中国化妆品，也终于到了产品输出的一天。

    植物医生首家日本直营店开业

　　以上故事的主角，是DR PLANT植物医生。它的身影，已经出现在全国300多个主要城市的一线商圈。9月27日开业的香港旗舰店，则是其第3500家单品牌店。绿色清新的店面设计，简洁明晰的产品陈列，植物医生将“高山植物 纯净美肌”的理念从内地传到日本，再到香港，再到虹桥国际机场。一步一步，植物医生日益具备国际风尚。而这，恰恰是中国化妆品缺失已久的特质。

　　1. 中国化妆品无大牌？以前是，以后未必

　　美国的雅诗兰黛，法国的兰蔻，日本的资生堂，韩国的爱茉莉，许多国家都有着自己的代表性化妆品牌，但提到中国却有些尴尬。在国际美妆市场上，中国化妆品长期处于“失语”状态，不仅仅因为发展得晚，众所周知“中国制造”在挺长一段时间内，名声都不太好。山寨、批量生产、质量差，一度成为中国商品得标签。国外消费者对中国化妆品的了解极少，目前也似乎没有一个品牌，能让国外认同其中国化妆品代表的身份。

　　不仅仅在国际市场上说不上话，中国化妆品在本土市场也长时间是在夹缝内求生存。自上世纪90年代起，外资大牌开始进入中国市场，彼时尚未发展成熟的中国化妆品产业很快在国外品牌成熟的市场运作、庞大的资金人才支持和象征高端的品牌形象等优势下败下阵来。而随着国际巨头并购战略的实施，曾经风靡一时的本土品牌被兼并或收购，包括小护士、大宝、丁家宜等。国产品牌衰落之时，国际巨头开始占据中国化妆品更大的市场份额。

　　国外不认可，国内也不待见，中国化妆品被“冷落”许久之后，似乎正随着互联网的发展逐渐挺直腰板。2015年，国产化妆品牌的年销售额首次超过外资品牌。此外，据麦肯锡发布的消费者调查报告，2016年中国消费者对个护/面部护理/粉底/彩妆等品类的国产偏好率分别为81%/61%/57%/51%，均已超过半数。凯度和腾讯联合推出的《2019年国货美妆洞察报告》则表明，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，有60%的消费者还表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。由此可见，本土化妆品的市场前景与发展空间有着无限可能。

    日本消费者选购植物医生产品

　　从各项数据来看，中国化妆品似乎正在大步追赶国外品牌。但乐观之外，差距是不可忽视的。尽管本土市占率有所回升，但在国际市场上，中国化妆品仍然难觅踪影。就国际大牌的含义而言，不能只是在“墙内开花”，“墙外香”更是一项重要的指标。这样看来，植物医生在日本市场的表现，无疑在中国化妆品发展史上有着里程碑式的意义。

　　日本化妆品产业向来领先世界，日本化妆品也在世界受到热捧，以资生堂、奥尔滨、芙丽芳丝为代表的日系品牌，近年来在中国市场更是表现极佳。在日本，各大化妆品企业巨头不仅在技术上实力领先，企业历史也非常悠久，一家三代都用资生堂是常见的事。而日本美妆市场亦林立着众多欧美大牌，再次分割市场资源。因此，中国化妆品想要入驻，似乎并不是件容易的事。

    植物医生心斋桥二店开业剪彩

　　植物医生确实做到了。所以，中国化妆品没有国际大牌一说，也许将很快成为过去。

　　2. 国妆出海 市场和定位都很关键

　　在植物医生之前，并不是没有其他的品牌做过出海尝试。2008年9月，上海家化旗下的佰草集入驻丝芙兰在法国香榭丽舍大街的旗舰店。2015年，佰草集在巴黎的首个海外旗舰店开幕。官方态度显示，这一次入驻行为将着眼于品牌的建设和输出，提升中国品牌信心，不会以盈利与否来判断业务的投入价值和发展状态。这也意味着，佰草集的这一次尝试，目的在于品牌输出，进而刺激国内消费。在这之后，佰草集并没有按预期在欧洲推出更多门店。

　　这次输出，未必是无效的。但当国外消费者的梳妆台上仍然摆着本国产品时，很难说中国化妆品得到了国际化。没有产品输出，没有产品评价，中国化妆品就难以改变留在他国消费者头脑中的刻板印象。事实上，欧洲与中国消费者在肤质和护肤需求上的巨大差异性，也许已经预示着主打中草药护肤的佰草集难以在欧洲市场得到大规模传播。契合消费者需求，是抢占市场的重要环节，但佰草集在这一步上似乎并未加以重视。

　　对于中国化妆品而言，在保证本国特色的同时，又要满足当地消费者需求，是一件需要耐心打磨的事。这也许是植物医生将首个海外市场选址日本的原因。同属亚洲人种，中国和日本的消费者在对美白、补水、抗衰等护肤需求上有着高度的一致性。这也可以解释，日本化妆品何以在中国大火。

    植物医生在东京设立汉方护肤科学研究中心

　　但敲开日本市场的大门仍然十分艰难。一是其本土市场已接近饱和，而是日本极为严苛的准入制度。据资料显示，植物医生在开店之前，已经与日本进行了长达八年的市场研发交流。2012年，植物医生控股了日本一家做医药和药妆产品的日本企业，借助其先进的研发和制造工艺提升产品品质；2016年起，植物医生先后投入6000多万人民币，在日本东京设立汉方护肤科学研究中心，并聘请日本本土、曾在资生堂、FANCI工作数年的护肤研发人才加入，就日本消费者肌肤特质和审美需求作进一步的针对性研发。这也成为植物医生产品受到日本消费者认可的关键所在。

　　而为了开出店面，植物医生聘请了美的集团日本项目负责人黄剑峰担任未来事业部总经理，专门负责海外市场的开拓。黄剑锋作为当年美的收购日本东芝家电的操盘手，非常熟悉日本市场，拥有不少日本当地的人脉资源，这也成为植物医生在日本开店必不可少的条件。

　　据悉，为了降低日本消费者的选择困难，植物医生在日本主推石斛兰系列、雪莲系列和紫灵芝系列，主打抗衰老、美白和保湿这几种功效。其日版高山植物产品主要植物原料全部来自国内，并结合日本市场需求，添加了许多日本药监局严格要求添加的配方。但不能改变的一个事实是，日本消费者最相信的还是日本制造，因此植物医生的日版产品，在配方和国内有所不同基础上，还以OEM的方式在日本制造。植物医生创始人兼董事长解勇表示：“和国内市场多SKU相比，在日本市场要聚焦优质的产品，坚持聚焦、优化和专业化的路线，压缩品类，坚持日本制造。”

    日本消费者现场体验植物医生产品

　　在品牌出海的过程中，常常有品牌“藏”起自己的中国身份，避免损失部分消费群体。但事实证明，这种文化不自信的表现，并不能使其在国外市场获得长久的生命力。在出海过程中，品牌的对自身定位的表达和宣示，往往显得格外重要。植物医生在日本的店面，门头标识与国内门店一致，经营模式也大致相同，并无包装自己的打算。

    植物医生日本恳亲会 会员代表龟岗女士发言

　　尽管旗帜鲜明地打出中国化妆品品牌的旗号，植物医生在日本市场的会员数却在持续上涨，经常有顾客拉着朋友家人就来体验。在植物医生日本二店开业之际举办的日本会员恳亲会中，龟岗女士作为会员代表发言，自述一个月要来植物医生20多次，每次都要停留一个小时，最后，她还把自己正在准备高考的女儿也拉到店里做护理。可见，中国的高山仙草对日本消费者，同样有着极大的魅力。

    植物医生香港旺角旗舰店

　　目前，中国化妆品确实呈现出崛起之势，但要真正走出国际性大牌，无疑任重而道远。

　　植物医生的成功出海，带来了希望的曙光。这是一个全新阶段的开始，中国化妆品，终于具备了产品输出的能力。未来，国货美妆“失语症”由能否被彻底治愈，且让我们拭目以待。