来自 行业研究 2019-08-31 09:10 的文章

快消品行业将迎来新一轮快速发展周期

种种迹象表明:快消品行业开始进入新一轮快速发展周期。

一是从今年上半年的数据看:大多快消品企业的营收由降转升。特别是一些巨头企业譬如雪花、统一、青啤、宝洁等企业。虽然上升的幅度不大,但是可以显示企业在开始走出下降通道,转向新上升空间。

二是高层的观念在开始转变:从去年到今年,感觉企业特别是头部企业的高层,观念在发生深刻变化,不再怨天尤人,转型思考变革。并且思考变革的方向越来越清晰。

三是产品的结构调整已经开始:目前看产品的创新开始由江小白这样的一些新品牌的创新,走向大品牌的创新。目前看包括统一、青啤等企业都在产品创新方面投入较大。并且,产品创新的方向不再是简单的创新,而是在逐步形成体系化的理念、模式、高端化的创新。

四是营销的变革已经开始:目前看,大多企业都在开始营销变革。不论是在目前的存量市场,摸索B2B数字化分销体系,渠道社群化体系等营销创新;也包括在积极探讨一系列营销创新模式:像青啤的定制化、宝洁的小程序线下导流、数字化营销、新传播体系构建等。

当然,从目前的观察,企业的变革创新还是在摸索之中,更多的企业还是在围绕一个点,还没有形成一套系统化的创新思路。

这可能也是本轮企业变革创新的一个重要特点。因为本轮变革创新既没有老师,也没有可以借鉴的成熟模式。完全需要企业根据当前的中国社会消费变化的新特点、市场环境变化的新特征、特别是数字化社会发展带来的新要求去摸索出一套新的模式。这个摸索的过程,会走过一条由点到面、到形成体系这样的一个过程。

但是在这个摸索当中,还是需要对整体的变革方向有一个初步系统化的认知,也就是要基本理清本次变革的目标方向,尽量避免走弯路,或者少走弯路,少交学费。

从我的行业研究看,本轮的行业变革主要围绕以下五个方面:新消费、新商品、新营销、新渠道、数字化。企业在规划本轮变革的目标方向时,要从这五个方面做出一个系统化的规划。因为影响本轮变革的主要问题就是这五大因素交织在一起,所形成的的一种体系化影响。所以,必须要系统化的思考企业变革。单一要素的变革可能在短期会有效果,但是都不可能最终完整解决企业所面对的整体问题。

01----新消费

从整个快消品行业由传统营销进入现代营销(宝洁、可口进入中国为代表)这20年的发展周期看,整个中国的消费市场,随着中国经济的快速发展,发生了巨大变化。

显著的变化变化特点是:

一是消费能力提升巨大:从近日国家统计局公布的31省份上半年居民人均消费支出数据显示:上海、北京超过2万元;上海以22513元位居全国首位,北京、天津紧随其后。此外,还有9省份人均消费支出超过全国平均线。

从总的数据看,随着中国经济的快速发展,中国的城乡居民收入增长一直保持在8%以上的增长速度。收入的不断增长,带来的是中国居民的总体消费能力显著提升。

消费能力的提升,对快销品的需求不只是量的变化,而是质的改变。主要的表现是,消费能力提升了,他就不再还是需求原来那样的商品了,而是需要新的商品了。

二是消费市场结构变成了分层化市场:改革开放三十年,中国经济的发展模式代表是“鼓励一部分人先富起来”。从个体户下海经商、到国企改制、再到这几年新经济的发展、以及外资企业的大量发展、再到目前的鼓励“双创”,带来的是中国的消费市场变成了极具分层化的市场。

据苏宁金融研究院研究数据:到2017年我国居民按五等份划分,最低收入群体的收入为5958.4元,最高收入群体为64934元,之间相差了11倍多,并且,每一个20%群体之间的收入差距几乎都是倍数级的变化。

更可怕的是,收入最高的20%群体,其拥有的可支配收入,占总居民收入的比率达到了45%。

所以,分层化的市场环境下,导致中国的消费市场结构发生深刻改变,不再是以往那样的大众化市场结构,变成了小众化市场结构。

不同收入水平的消费群体,其消费理念、消费诉求、消费方式差异是巨大的。

三是个性化需求成为当前中国消费市场的主要特征:分层化、小众化市场环境下,个性化成为当前消费市场的主要表现特征。不同的消费能力,表现出不同的差异化、个性化。

再是,随着90、00后逐步成为消费主力,这一代“生在新社会”的消费群体,目前看表现出了更多的消费个性化特征。

再是,这几年中国的家庭人口结构也发生了较大变化,很多城市的人均家庭人口下降到2人左右。