创意传播管理理论视角下城市广播电视产业发展策略研究
摘要：城市广电定位为区域媒体，在与全国及省级媒体的长期竞争中艰难求存。随着互联网技术的普及与发展、受众媒体接触习惯的改变，城市广电更要面临来自网络新媒体的严峻挑战。本文基于创意传播管理理论（CCM）视角，结合当下城市广播电视产业发展现状，整合广电产业的现有优势资源，从创意传播、传播管理、传播接触等层面提出具有现实参考意义的城市广电产业转型发展路径及具体实施策略。
关键词：创意传播管理；广播电视产业；媒体融合
一、城市广播电视产业发展困境
中国城市广电兴起于上世纪八十年代，经过数十年的发展，与中央广电媒体、省级广电媒体共同构成了中国广电网络的三层架构。城市广电作为地方舆论宣传的主阵地，在协助地方行政管理、公众话题导向、传承区域文化、服务地方民生等方面起到重要作用。然而，随着互联网技术的普及，各级各类媒体层出不穷，传统媒体框架下的城市广电受到前所未有的冲击。
（一）区域化及“内容供应商”的定位致使其长期发展受限
作为中国广电网络中的末端层级，在中央及省级媒体为先的传统广电格局中，城市广电属于“弱势媒体”，难以享受来自中央及省级政府的扶持政策。区域性的定位决定了城市广电的发展与地方经济的发展密不可分。长期依附于地方经济及行政管理的城市广电，因各区域城市发展水平不同在获得诸如政策、资本、广告、受众等各方资源上存在很大差别，呈现出发展不均衡的状态。由此带来经费紧张、内容生产能力弱化、人才资源短缺、市场空间紧缩等问题，致使城市广电发展受限。再加上城市广电长期的事业体制属性，缺乏市场化经营的经验，产业化进程缓慢。
城市广电与其他传统媒体一样，长期坚守“内容供应商”的自我定位。在信息流通缓慢、跨平台内容传播难以实现、文化资源相对匮乏的传统媒体时代，城市广电获得了一定的发展，取得了显著成绩。然而，当以“开放、共享、协作”为特征的互联网IT产业以其“平台化”战略进入传媒产业时，传统传媒业“内容为王”的战略不再奏效，城市广电又因其特定的区域限制和长期形成的相对僵化的行政管理体制，发展更是举步维艰。
（二）网络新媒体带来严峻挑战
随着互联网技术向传统媒体领域的渗透，城市广电更要面对来自电信运营商IPTV及互联网电视等新兴媒体的严峻挑战，各种OTT①技术及应用，直接面对终端用户，为用户提供更加多样化的海量内容和服务。除此之外，互联网数字公司通过技术合作、资本投资等方式进入视频内容制作、平台运营等产业领域，削弱城市广电在原有内容生产、网络渠道架构上的既有优势。与此同时，随着宽带中国战略的实施、4G网络的全面覆盖，广电行业的网络资源被电信运营商全面抢占，有线电视红利时期所形成的网络覆盖优势逐渐弱化。
伴随着互联网技术的发展，网络新媒体层出不穷，媒体终端也由多形态逐步向单一形态集成。随着智能手机的普及，受众的阅读、娱乐、社交、购物等习惯均已发生改变。传统的电视受众越来越远离“客厅”，转向内容收视的“窄屏”化（手机、平板电脑等）。在受众从电视屏向手机及其他终端设备转移的过程中，如何实现客户增流及提升客户黏性已成为广电转型发展的重点和难点。
二、创意传播管理理论范式下的城市广播电视产业发展方向
创意传播管理理论（CCM）由北京大学陈刚教授提出，被整合营销传播创始人唐E舒尔茨称为“整合营销传播理论最具中国特色的理论延续和发展”。创意传播管理理论基于对互联网的深刻认知，强调数字时代营销传播的变化，其内容涉及客户、营销服务公司、媒体等服务机构的各个层面。创意传播管理理论对互联网时代所构建的全新媒体环境有着独到的理解，创意传播管理理论的“创意传播”“传播管理”“传播接触”三大组成部分，为探讨中小城市广播影视产业的转型发展路径提供了全新的研究视角。
（一）创意传播——由PGC（专业内容生产）向与UGC（用户内容生产）协同创意转变
创意传播管理理论中的创意传播是指：在新媒体环境中，面对互联网平台中的海量信息和多元化内容，媒体传播不能靠覆盖、强制性到达对消费者产生影响。具有互动意义的创意内容将成为内容创作的核心和方向。
传统广电节目内容来源主要有自创及版权购买两种。由于经费限制，城市广电难以支付购买优质版权内容所需的巨额费用，节目创作成为城市广电内容生成的主要形式。在设备相对简陋、经费有限的城市广电，优秀人才不仅难引进也很难留住。面对庞大的内容缺口，城市广电的节目编创人员严重紧缺。人才的缺乏、内容的缺失，成为悬在城市广电之上的“达摩克里斯之剑”。从本质上来讲，追求自主的内容创意，或主打“内容为王”的媒体战略是媒体以自我为传播中心的一种延续。创意传播管理理论指出，互联网时代的媒体传播具有“去中心”的特点，无论是受众还是媒体均共存于网络这一“数字化”的生活空间中，大众传播越来越具有人际传播的属性，好的内容建立在持续的双向沟通之中，由专业内容生产（PGC）走向用户内容生产（UGC）的协同创意，既是互动新媒体时代平台内容生成的主要方式，也是解决城市广电产业人才缺乏、内容生产乏力的重要途径。
