家用电器行业研究：从11月数据看龙头集中度提升

11 月内销小幅增长。单11 月份，空调销量920 万台，同比增长1.6%，其中内销509 万台，同比增长0.20%，出口411 万台，同比增长3.30%。2019年1-11 月，空调累计销量13992 万台，同比下滑0.8%，其中内销8568万台，同比下滑0.6%，出口5425 万台，同比下滑1.2%。1）内销端：美的由于去年同期基数较低叠加双十一促销，依然保持高速增长；格力受同期基数较高影响，内销量近双位数下滑。结合双十一终端增速较高，我们认为公司渠道去库存趋势依旧，后续出货端或逐渐与零售端增速匹配，迎来高增长。海尔做出价格调整，增速依然位居前列；二线品牌中表现平平，奥克斯、TCL 和海信内销量均有所下滑。2）外销端：单11 月份，美的保持双位数增长，海尔、奥克斯、海信均保持个位数增长，格力下滑幅度较大。

    零售端：双十一大促， KA 与线上高增长。本次双十一格力率先发起较为积极的价格策略，美的、海尔等龙头跟进，最后蔓延至二三线品牌。根据中怡康数据，单11 月空调行业线下销量整体上涨61.25%。其中，格力、美的、海尔分别上涨113.07%、80.01%、51.29%。二线品牌中，奥克斯降幅进一步扩大，十一月下滑27.44%。

    格力双十一促销效果立竿见影，美的韧性较强。11 月格力促销力度空前，线下均价下滑36.5%，份额同比提升10.80pct，线上均价降幅达12.83%，份额同比提升12.62pct，本次低价促销针对低端市场，与格力网点布局匹配，格力实际市占率可能更高；11 月美的线下均价下降27.46%，份额同比提升2.73pct，线上降幅5.90%，份额同比提升9.33pct，美的施行T+3 模式提高生产效率，享受原材料成本下降红利，以及在年轻人中的品牌口碑，市场表现较好。

    二线品牌或失去线上最后一块栖息地。根据中怡康数据，11 月格力美的均价下降后已经与奥克斯几乎持平，而奥克斯2018 年净利率1.6%，降价空间不大，其11 月份额下滑10.24pct，海尔跟进降价，线下降幅22.02%，份额下滑0.14pct，线上降幅16.56%，份额提升0.36pct，本次价格战，海尔份额保持不变，维持行业平均增速相当水平。

    投资建议，继续关注三大白电。重点推荐格力电器、海尔智家和美的集团。

    1）格力电器在价格策略调整后，市占率将进一步恢复，股权转让落地，分红预期提升；2）海尔智家渠道调整进一步优化，卡萨帝恢复高增长，未来将提振收入端表现3）美的集团积极推进数字化改造和渠道层级削减提升效率，长期竞争力不断提升。

    风险提示：终端需求不及预期，行业竞争加剧，产业在线等第三方数据统计有误差。