来自 行业研究 2019-11-14 10:36 的文章

直播行业格局基本形成 新轮“千播大战”硝烟初起

  随着虎牙和斗鱼等直播平台的上市,以及熊猫直播等平台的关停,整个直播行业的格局已经基本形成,曾经火热一时的“千播大战”也落下帷幕。

  不过,以淘宝为首的电商平台开创出了直播领域的全新分支——电商直播(带货直播),并且其隐隐有当年直播被吹上风口的影子。2019年2月,淘宝直播的独立APP上线;3月,腾讯依托微信为公众号和小程序推出电商直播工具,开放内测;蘑菇街和网易考拉等电商平台也先后于7月末、8月初上线电商直播领域。

  新一轮“千播大战”硝烟初起。

  一条赛道

  先行者:淘宝未来3年将带动5000亿成交

  央视财经频道联合中科院财经战略研究的《2019年中国电商发展报告》显示,2019年或许是中国电商的转折之年,在这一年网上零售的增速出现下降。在这样的大背景下,淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一,已享受到电商直播带来的红利。

  《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,带货同比增速近400%。日均核心用户停留时间接近1小时。淘宝主播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

  今年2月,淘宝直播的独立APP上线,阿里方面的重视程度可想而知。

  相比其他平台2019年才入局电商直播,淘宝直播目前已经建立起一套相对完善的规则制度和玩法。一般来说,品牌商家可通过官方渠道“阿里V任务”找到有意向合作的主播,并与之团队联系。

  在主播的直播画面中,左下角有购物车图标,相关合作品牌的购买链接都将出现在其中。用户在观看直播时只需点击图标中的链接,即可跳转至淘宝页面。

  至于品牌方给予主播的佣金,记者通过业内人士获悉,通常在3到5个百分点,也有人能拿到10个百分点。如果是汽车等大件商品,则以每件数百元提成作为主播的报酬。

  淘宝直播已经具备一套完善的制度和玩法,淘宝内容生态资深总监闻仲曾于2018年末对媒体表示,伴随着内容价值的不断放大,未来3年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

  下沉者:快手 63.7%用户在三线及以下城市

  淘宝直播已经建立起一套比较完善的规则,而快手直播瞄准的是下沉市场。淘宝直播和快手直播,前者是电商平台涉足直播领域,后者则是视频软件跨界引入电商模块(如有赞等程序模块)。与淘宝相比,快手自有的生态体系特点也被放大到电商直播中。

  有数据显示,63.7%的快手用户分布在三线及三线以下城市,且部分是价格敏感人群。另据卡思数据显示,从快手带货强V直播间的商品单价来看,30元到50元占比最多,其次是30元以下和50到80元的商品,这说明快手用户愿意购买物美价廉的好货。快手上电商们所售卖的产品有不少是来自不知名的品牌。

  目前,在电商直播行业中,能与淘宝直播的两大主播薇娅和李佳琦相提并论的,只有快手的电商一哥“辛巴”辛有志,其曾创下90分钟累计带货1.3亿元的纪录。

  后发者:腾讯试水店铺转化率达48.5%

  目前来看,除了“先行者”淘宝和“下沉者”快手,其他电商平台,如京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播。不过,“后发者”们在直播领域推出的打法大多与淘宝直播相似,暂未发展出独特的风格来。

  在所有“后发者”中,值得一提的是腾讯。具体来说,腾讯电商直播的主体是开通小程序电商的微信公众号。

  今年3月,“腾讯直播”开放内测,这是腾讯直播团队针对公众号提供的一套直播解决方案,当时腾讯以定向邀请的方式对少数微信公众号主开放。4月腾讯直播开始进行小范围公测,微信公众号“女神进化论”和“Alex大叔”就在4月21日首次进行了电商直播,粉丝可以通过微信小程序观看直播,并进入小程序商城链接购买商品。

  据亿邦动力报道,第一批试水腾讯直播的“女神进化论”在1小时的直播中得到4212人订阅,同时观看人数有1363人,完整观看人数占总人数的28%,小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。

  新一轮的“千播大战”已经到来,洗牌即将开始,传统电商格局可能发生改变。

  多重隐忧

  推荐的东西可靠吗是否涉及虚假宣传

  2019年被称为“电商直播元年”,今年以来,以李佳琦为代表的带货主播频繁出现在公众视线中。

  带货主播们推荐的货可靠吗?是否涉及虚假宣传?这与20年前的电视购物面临的“虚假宣传、产品有品质问题”等诟病何其相似。

  每场带货数十件,未体验就推荐?