批发和零售贸易行业研究：2019“双11”：4101亿！新供给场景营销拉动 波司登、安踏、李宁等国货品牌表现亮眼

“双11”如今既是消费者的购物狂欢节，更是各电商平台和品牌商销售和宣传的必争之日，2019 年全网“ 双11” GMV 为4101 亿元， 同比+30.5%：其中，阿里仍位居“双11”GMV 占比首位但份额有所下降，京东占比基本持平，拼多多低调崛起。2019 年“双11”天猫GMV 达2684 亿元，同比+26%，占比为65.5%，较去年同比-2.4pct；京东GMV 占比为17.2%， 较去年同比-0.1pct ； 拼多多GMV 占比为6.1%， 较去年同比+3.1pct；苏宁易购GMV 占比为4.9%，较去年同比+0.2pct。

    今年“双11” 新供给、下沉市场消费人群、场景营销为主要增长引擎，各大电商平台活动围绕新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开：星图数据显示，天猫首发100 万款新品，全天直播引导成交近200 亿，超50%商家通过直播获新增长。京东低线级市场整体下单用户数同比+超60%，超过70%的新用户来自低线级市场，京东PLUS 在籍会员数量突破1500 万，人均消费额是普通用户的4 倍。苏宁Super 会员新增500 万，“随时”服务18 城，覆盖2.3 亿人。拼多多百亿补贴持续加码，主张正牌保障，并提出“无套路不怕比，无定金不用等”，没有满减、红包、预售等促销互动，直接让消费者看到最优价。

    服装、美妆、箱包品类TOP10 榜单中，波司登、自然堂、90 分等国货品牌表现强劲：天猫女装类目中，优衣库18-19 年连续位居第一，波司登则由18 年的第4 位上升至今年的第2 位。男装类目中，仍为优衣库18-19 年连续位居第一，波司登则由18 年的第7 位上升至今年的第5 位。美妆类目中，18-19 年前5 品牌均被国际大牌所占据，前10 品牌中国货品牌占据4席，今年自然堂成为排名第1 的国货品牌。箱包类目中，小米90 分表现强劲，连续2 年位居榜单第1 名。

    重点跟踪国货服饰及化妆品上市公司“双11”数据表现：①安踏全集团电商流水18.3 亿元，同比+63%；②李宁天猫旗舰店单店5.4 亿元，单店创新纪录；③波司登天猫旗舰店销售额6.5 亿元，同比+58%，24 小时进店人次超570 万，客单价同比18 年+20%，全渠道销售额突破10 亿元。④珀莱雅天猫旗舰店销售额2 亿元+，同比增速接近50%；⑤丸美天猫旗舰店同比增速预计30%以上；⑥上海家化GMV 整体增速接近20%，其中玉泽接近翻番，佰草集超20%，双妹翻番。⑦壹网壹创当日GMV 35 亿元，同比+91%。⑧森马全渠道破13.8 亿，同比+20.8%；⑨开润股份箱包品类4 连冠，同比+50%；⑩南极电商当日GMV 突破15 亿元，同比+约36%。

    投资建议

    新供给、下沉市场、场景营销为今年“双11”的主要增长引擎。今年“双11”，新供给（新品、进口大牌、工厂好货）、三四线下沉市场、直播等场景营销是拉动各大电商平台和商家增长的重要引擎。重点跟踪上市公司中，建议关注围绕以上增长点大力布局、双“11”表现强劲的国货品牌如波司登、安踏、李宁、珀莱雅、丸美等。

    风险提示

    线上消费增速放缓、低线城市消费不及预期、消费品行业竞争加剧