张涛 | 6大热词盘点2020上半年大家居行业

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  疫情：黑天鹅突袭，上半年建材家居市场艰难前行

  新冠疫情可谓本年乃至本世纪最大的“黑天鹅”事件。2020年第一季度，新冠疫情导致生产活动、经济停滞，国家统计局的一季度GDP数据同比去年一季度下降了6.8%，房地产市场受新冠疫情冲击，量价在短期内也均有回落。

  大家居行业的市场表现基本与宏观经济情况表现一致。2020年上半年，行业累计销售额为2752.84亿元，同比下降40.76%。从BHI（全国建材家居景气指数）看，全国建材家居景气指数（BHI）为83.85，环比下降5.28点，同比下降17.69点。2月份全国建材家居市场销售基本停滞，BHI跌至历年来同期最低水平。3月份，随着复工复产情况的明显加快，前期积压的建材家居消费需求逐步显现，市场开始复苏，BHI触底反弹。受益于国家“六稳”“六保”政策的实施，以及行业迎来传统的市场旺季，市场快速采用线上直播等营销新方式开启“自救”之路，BHI连续上涨至5月；“五一”假期过后，进入6月高温多雨季节，为传统家装淡季，BHI出现小幅下跌。

  值得一提的是，家居各企业尤其是红星美凯龙、欧派等各领域头部企业，在积极抗疫、努力自救的同时，以捐款、捐物等多种方式支持抗疫，积极践行企业社会责任，激发正能量、弘扬真善美，树立行业标杆形象。

  另一方面我们也要乐观地认识到，家居消费偏刚性，伴随国内疫情缓解，前期受抑制的消费需求逐步释放，下半年家居行业复苏的步伐将进一步加快。

  行业影响评价：

  负面效应：疫情对中国经济产生巨大影响，包括家居行业在内，都要承受经济下行的压力。

  正面价值：疫情给家居人的一个重大提醒，是原来大家都习惯了一路蒙眼狂奔，而当这次突然按下暂停键，大家从痛苦中惊醒：企业要活着，最重要的是现金流。在后续的经营中，不再偏执于重资产抛入的方式而会更注重增加业务的弹性，如果再碰到这种不期而至的巨大风险，可以更好调头收放自如。

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  直播：直播大火，但数字化不仅仅是在线上开辟销售渠道这么简单

  受疫情影响，线下商业受到严重冲击。主动应变也好、被逼无奈也好，家居企业开始尝试线上新玩法，直播，在2020年春天沸腾起来。尚品宅配2月的一场直播团购活动据称有770万观看，收到定金1.39万笔，总业绩超4亿。梦洁家纺在与淘宝直播一姐薇娅的合作更是一度让市值从32.78亿元直线拉升至77.32亿元，10个交易日内市值累计大涨45亿。业之峰张钧、慕思姚吉庆、曲美赵瑞海等董事长、总裁们也纷纷放下身段，亮相直播间，化身为销售员。

  直播大火，是品牌直接面向消费者的一大变现，线上营销很好的一种形式。通过直播，消费者能够足不出户，与商家直接互动、即时沟通，可以更直观、更全面地了解商品；商家也可以通过实时反馈的机制，能够更好地刺激消费者决策。从基于广告、代言逐渐积累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去卖货，直播这种生态链路，提供了全新的卖货渠道。

  然而，直播本身只是一个内容形式，它改变的只是流量的渠道，它或许能加速用户决策，但并不改变生意的本质，家居行业的线下体验也必然无法被线上体验替代，数字化不仅仅意味着在线上开辟销售渠道这么简单，家居企业数字化营销就是新基建，需要长期规划与经营。

  最基础的数字化，首先是线上功能接入，功能和效率是关键。随着数字化程度的加深，将客户在互联网上留下的数据，形成可追溯、可解释、甚至可预测的虚拟人物画像，商家可以与核心人群深度互动。最后，通过更精准、更有价值的数据资产，以个人为中心提供服务，使大规模个性化服务体验成为现实。

  数字化转型，是一个小步快走、不断迭代、依次实现的过程。今天，线上的套路和核心打法早都已经被总结好了，甚至都已经被各个平台工具化了，家居企业需要掌握以下种以利润增长为目标的数字营销能力：

  1.   新传播能力：短视频、直播、种草学、内容营销；

  2.   新获客能力：社群、小程序、社群电商、智能推荐；

  3.   新品牌能力：顾客画像、线上品牌、品效合一、私域IP。

  行业影响评价：