苏宁金融研究院：流量过亿的足球产业 热血的外

　　文/意见领袖专栏机构 苏宁金融研究院 杜娟、孙扬

　　球迷对足球怀有一种爱恨交织的情感，就像老父亲、老母亲面对自己的孩子，为他做不出一道题而愤怒、呐喊甚至引发心梗，也为他得到小红花而四处炫耀。考试成功，你感觉脸上有光；考试失利，你一边捶胸顿足，一边还要自我安慰他下次肯定能成。你知道这样对健康不好，但却被一种复杂的魅力牵引，欲罢不能。

　　这种魅力融合了热血、拼搏、紧张、感动、惊喜、遗憾等种种情绪，成功吸引了全球数十亿的观赛人群。FIFA官方数据显示，2018年俄罗斯世界杯（赛期1个月）就有超过35亿观众以各种形式观看比赛。

　　一

　　流量金矿也要大力挖

　　数十亿的观赛人群，用互联网的思维来看，是名副其实的流量金矿。要知道，中国流量界的扛把子——微信、支付宝的全球月活用户都是10亿出头。

　　当然，简单的数字比较对微信、支付宝不公平，毕竟足球比赛不是每天都有，而且每次举办的成本高到吓人，2018年俄罗斯为举办世界杯花了140亿美元、2014年巴西的世界杯举办成本超过了110亿美元。

　　这么多钱究竟花在哪了？《莫斯科时报》报道，俄罗斯世界杯的成本中包括61.1亿美元的交通基础设施投入、34.5亿美元的体育场改造及修缮、6.8亿美元的住宿设施投入，可见大部分是固定资产投资，占比超过70%，其余则是投入到人力、宣传、活动等领域。

　　这么大手笔的投入能带来多少收益呢？俄罗斯毕竟也不是慈善团体。麦肯锡报告显示，2018年世界杯为俄罗斯带来150亿美元的经济收益（包括旅游、餐饮、零售、交通、文娱媒体等多领域），当年带来22万个就业岗位，并在未来5年继续创造16万-22万个岗位，同时带动其GDP每年增加6亿-10亿美元。

　　这么一看，这笔买卖还是划算。足球带来的大流量还需要大投入来转化，真所谓大力出奇迹，高投高产成为足球经济的标准打开方式。

　　二

　　谁是足球高光的缔造者？

　　其实，赛事举办地只是足球产业链中的外围玩家，毕竟每届赛事地点不同，属于流动式合作。而真正缔造足球产业帝国的还是一批幕后玩家，足协/总会、大赛联盟、足球俱乐部、转播平台、赞助/广告商、衍生产品及附加服务商，各司其职。

　　简单来说，足协/总会类似于行业协会，负责制定比赛规则、管理各类赛事及会员球队等；

　　大赛联盟则负责组织各类联赛、杯赛，进行外部宣传，承接各类赛事广告、卖转播权、衍生品授权等，之后与俱乐部收入分成；

　　足球俱乐部组织球队、聘请教练、培养球员，是赛事的直接参与者及球员的管理机构，其收入除了与联盟的分成外，还包括主场门票收入、客场门票分成、广告费、赞助费、球员代言及球员交易收入等；

　　转播平台是各类平台媒体，通过转播赛事吸引观看流量；

　　赞助/广告商是大金主，赛事冠名、球场广告栏、球衣广告贴、各类联名商品及活动等等，都是他们转化球迷的手段；

　　而衍生品及附加服务商则包括足球彩票、球衣、纪念品、应援道具、联名合作产品、赛场餐饮等等。

　　这些机构组合在一起，利益相通而又互相竞争，共同打造了无数次经典战役、培养出历代足球巨星、让无数观众将欢笑与泪水洒在球场，为足球带上了“世界第一运动”的光环。

　　三

　　热血的外壳，脆弱的心

　　足球运动总是和热血联系在一起，球星也都是典型的硬汉形象，他们动辄过亿欧元的转会费及上千万欧元的年薪，更是让人羡慕嫉妒恨。

　　这些外在的辉煌都是建立在“比赛”这个核心之上。没比赛、没流量，球星、球队固然有粉丝，但他们的收入大头不能直接从粉丝身上获取，还是要通过赛事收入及广告赞助商间接转化。

　　就拿此次疫情赛事停摆来说，足球俱乐部频频爆出亏损，商业化程度最高的英超联赛，2019年度20家俱乐部总负债超过19亿英镑，仅利息就有1.5亿英镑，如果联赛不重启，俱乐部拿不到转播收入，还要支付巨额的球员及教练薪酬，亏损在所难免，若是联赛取消，俱乐部还要分摊转播违约金。

　　德甲俱乐部更惨，他们一直执行“50+1”的股权政策，即建立球队的母俱乐部必须持有超过50%的表决权，这限制了德甲球队的外部融资，在疫情影响下，引发尤为严重的现金流危机。德国体育媒体称，有4家德甲俱乐部、9家德乙俱乐部面临破产危机。