网红雪糕“殒命”

暮春初夏，继双黄蛋、椰子灰、红丝绒之后，今年的雪糕市场又出现了新“网红”——东北铁锅炖、长沙臭豆腐、大鱿鱼、螃蟹肥了、牛奶海苔、芥末抹茶、葱爆牛奶、烤薯片……

近几年网红雪糕风头正劲，一批新兴雪糕品牌以高价、高颜值和独特口味迅速且强势地吸引了消费者的目光，并一起分享了他们的钱包。

唯一遗憾的是，网红产品大多逃不过“昙花一现”的宿命。而如何延长产品的生命周期，正在成为网红雪糕们的终极挑战。

1、网红雪糕正当道

长期以来，中国传统冰淇淋市场都被三大阵营瓜分。

一是和路雪、哈根达斯等外资品牌，他们占据了国内大部分高端和部分中端市场；二是蒙牛、伊利等头部乳企，推出了市面上的主流雪糕产品，占据中端市场；三是区域性老牌企业及大量中小型地方民营企业，受制于物流因素，定位中低端市场且区域特征明显。

例如，光明小冰砖在华东地区畅销，东北大板的主场在北方，而五羊牌雪糕则风靡华南。

而在2018年，这一平静局面被打破。以钟薛高、中街1946等品牌为代表的新兴雪糕品牌纷纷崛起，开始试图分食传统冰淇淋市场。到了2019年，新品牌更是层出不穷，过去一年也被业内定义为“中国冰淇淋元年”。

据公开数据，2018年线上冰淇淋品牌有60余家，而2019年这一数字就增至140多家。

食品产业分析师朱丹蓬对「创业最前线」表示，中国的冰淇淋市场受新生代人口红利的推动，已经成为全年可以销售及消费的一个品类，跟以前的属性大不一样，这就给冰淇淋市场带来了巨大的增长空间。

除了通过网红效应从增量市场中获利之外，网红雪糕们还从渠道方面向传统品牌施压。

东兴证券大消费分析师刘畅向「创业最前线」表示，网红雪糕品牌基本都是依靠生鲜超市、电商等线上渠道快速发展起来，这些渠道配套了比较成熟的冷链运输，能够解决直接点对点运输的问题。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

同时，目前大部分从线上起家的雪糕品牌也在向线下渠道拓展，在商超、便利店的铺货率逐步提高，网红雪糕品牌已经呈现出线上线下两手抓的渠道布局。

“在全天候消费的趋势下，渠道非常关键，如果没有渠道，品牌无法与消费者之间建立起更强大的粘性。所以，线上与线下互融共通、相互补充，将是未来整个冰激淋市场很重要的趋势。”朱丹蓬说。

以网红雪糕“钟薛高”为例，该品牌在2019年开设线下门店之后，还走进了便利店，并为线下渠道推出了定制产品，在包装上标明线下专供的标签。今年2月，钟薛高更是携明星产品“轻牛乳”、“丝绒可可”在华东地区2000家全家门店同步首发，开启全新线下布局。

大白兔奶糖联合光明乳业推出“大白兔冰淇淋”、娃哈哈则与钟薛高共同推出AD钙奶味“未成年雪糕”。其中 “未成年雪糕”4月10日开启线下销售，“大白兔雪糕”将在上海和武汉两地线下首发。

不难看出，网红品牌正试图通过全渠道发力，在消费者心中留下不可磨灭的烙印，但是这些营销花样能让品牌红多久？

2、花式操作能红多久？

网红雪糕畅销也自有其“套路”。

“网红雪糕的重度消费人群是新生代群体，他们对于价格不敏感，但对于情感以及品牌的调性更加在意，所以我们可以看到越来越多的网红产品，都是以价格高、调性高、颜值高、好食材，作为俘虏消费者的利器或手段。”朱丹蓬说道。

「创业最前线」也发现，现在网红产品基本都靠粉丝营销和社群营销崛起。例如钟薛高在小红书上有接近4000篇分享笔记，通过对其口感、包装、口味等方面进行打卡分享，收获了一批忠实粉丝。

奥雪则瞄准年轻女性群体，圈定小红书、抖音、微博等社交软件进行轰炸式营销，同时线下与罗森联手，曾把 “双黄蛋”产品推向全国各地的商超和便利店。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

除了通过社交媒体造势获得关注度之外，跨界联名也成为常用的营销手段。

例如“大白兔雪糕”、“未成年雪糕”，以及此前泸州老窖和钟薛高推出的雪糕“断片”、故宫雪糕等，这些跨界产品都赚足了消费者的眼球。

另外，直播带货也日益成为网红雪糕重要的分销方式。例如钟薛高曾花高价成为罗永浩首次直播带货的第一批产品。

据公开数据，通过4月1日罗永浩的直播带货钟薛高鲜活系列雪糕共卖出2.2万份，销售额227.51万元，位列商品销量榜第十一。