避免拿来主义，金融行业如何再造一个“双十一”？

　　最近几年，金融业发生了翻天覆地的变化。一方面，金融与科技的融合成为不可逆转的趋势，科技力量的加持让传统的金融业焕发出新的生机。另一方面，随着年轻消费人群的崛起，他们超前的金融消费观念为金融行业释放了无穷的潜力。36氪发布的一份消费金融行业研究报告显示，2018年我国消费金融市场规模约8.45万亿元，预计2020年将达12万亿元。

　　巨大的市场潜力也让行业热度持续升高，互联网巨头纷纷布局金融业务，众多传统金融机构也面向互联网开辟新的战场。不过，与此同时，“头部效应”也越来越明显。首先，头部企业在科技实力和场景能力上掌握着明显的优势，能够在多场景中满足消费者的一站式需求。其次，由于年轻消费者尤其是下沉市场的消费群体普遍缺乏专业的金融素养，因此他们对头部品牌往往持有更高的信任感。

　　平安显然是消费金融市场中不折不扣的头部企业。这一点从它一年一度的“1.08财神节”也能看出来，从最初的牛刀小试发展到如今被称为金融业的“双十一”，销售额也不断刷新纪录。今年的第六届平安财神节活动上线半个月以来，已经累计实现成交金额1.7万亿，同比增长68%。1月8日当天单日成交额突破1500亿，同比增长20%。那么，平安是如何实现持续增长的？平安在激烈的竞争中突出重围又靠的是什么？

　　场景能力做后盾

　　诺贝尔经济学奖得主罗伯特·C·默顿认为，科技的发展伴随着金融的创新，金融科技会让金融变得更加普惠，让更多的人得到更好的金融服务。

　　不过，前提是让科技成果赋能具体场景下的业务，才能创造出新的用户价值，这也是金融企业的方向所在。一来用户在教育、医疗、交通等不同消费场景中都存在不同的金融消费需求，二来针对不同消费场景，金融市场存在着种类繁多但缺乏体系的高门槛认知的金融产品，也会给用户带来额外的风险和负担，用户对一站式服务同样有着强烈的需求。平安将自身的科技实力与场景能力进行了深度融合，为用户提供一站式的服务成为可能，这也形成了平安在消费金融市场中的核心竞争优势。

　　近几年来，平安开始进行“科技赋能金融”“科技赋能生态”“生态赋能金融”的闭环战略升级，布局AI、大数据、云计算等前沿技术，探索如何用科技来重构金融消费中用户、产品和场景的关系。同时围绕着医疗健康、金融服务、住房服务、汽车服务、智慧城市服务五大生态圈，不断丰富金融生活场景，实现客户价值转化，改变综合金融过去单纯以产品为导向的交叉销售模式。

　　一年一度的“1.08财神节”就是平安的场景能力最直接的展示。每年的财神节活动期间，平安发挥集团资源整合的优势，联合旗下的保险、银行、投资等众多业务板块、上百款金融生活产品齐上阵，精准对应了消费者在各个场景中的具体需求，实际演绎了“一站式购买”，为消费者带来了更加便利的消费体验方式。

　　今年的财神节活动，平安更是将自身的场景能力进行了创新升级，结合互联网金融“场景下沉，双线融合”的新型发展定位，探索出一条体验式主题场景消费模式。具体来说，在消费人群下沉、消费者外延迅速扩大、消费结构升级的趋势下，平安围绕日常生活中的高频场景，精准推出相对应的产品，让消费者各取所需，同时通过系列金融科普知识提升用户金融消费素养，潜移默化地结合用户需求种草产品。

　　比如，平安洞察到理财、健康、出行、年货等大众需求，在今年的财神节中，主打“年终理财”“合家健康”“春运出行”“置办年货”四大主题场景，涵盖平安旗下的保险、银行、投资、寿险、养老险、健康险等各项业务，挑选了普适性更强、更接地气的产品。另外，在线上场景中，平安优先首发了两款产品：一是平安产险宠物假日无忧包，以“假日无忧”“绝育无忧”“健康无忧”三款无忧概念产品，解决人们养宠的各项难题；二是汽车之家自驾游首款自营产品“独库公路8日游”，成为“场景化”金融消费的一大亮点。

　　可以说，财神节带来了金融服务和消费场景的改变，搭建了高度融合的多元渠道，实现了专业公司间的协同，让用户可以一站式、轻松穿透到平安集团内各公司、各个应用场景，实现“客户在哪里，金融就在哪里”。

　　用户教育是根本

　　占领用户心智，对所有行业来说都是重要的一点。定位理论的创立者杰克·特劳特认为，公司要能创造与众不同的价值，所有的技术和创新最终都是为了去创建一种差异化的顾客价值、一个用户头脑中的定位，以定位来引领企业的战略和运营，从而获得高质量、可持续的发展。特劳特所强调的就是要占领用户心智。