互聯網媒介視角下的華萊塢電影產業研究

來源：《新聞愛好者》

【摘要】從互聯網媒介的內容、關系和服務特性出發，深入探討其對華萊塢電影產業的影響。首先，互聯網媒介形成了多樣化的華萊塢電影類型，依托各大視頻網站的內容特性，網絡大電影市場不斷擴大﹔憑借制作者與受眾之間的互動關系，微電影市場日益強盛﹔而無力借助媒介因素擴展市場的手機電影，因無法突破媒介的“服務”極限而逐漸暗淡。其次，在華萊塢電影的籌資方式方面，互聯網媒介不僅衍生出了不同類型的影視眾籌網站，還將媒介的關系優勢和服務優勢發揮得淋漓盡致﹔在華萊塢電影具體的營銷手段中，整合營銷、跨界營銷等新型營銷模式的應用也無法離開互聯網媒介的支持。

【關鍵詞】互聯網﹔媒介﹔華萊塢電影產業

互聯網是一個具有多重屬性的研究對象，不少學者對此有詳細論述，具體說來，它具有技術屬性、媒體屬性[1]、工具屬性、經濟屬性、社會屬性、政治屬性[2]等表現方式，這些屬性之間相互獨立、相互補充、相互重合。本文選擇重點關注的互聯網的工具屬性，即強調互聯網的媒介、渠道和平台功能。理解互聯網媒介視角下的華萊塢電影產業可以從電影的藝術類型和電影的市場發展兩方面入手，前者關乎互聯網媒介催生的多種新興電影類型，后者則更多地表現在以互聯網媒介為基礎的華萊塢電影融資渠道和營銷手段兩方面。

一、互聯網媒介的進化與發展

作為媒介的互聯網經歷了很長一段時間的進化與發展，從最初的前Web時代到Web1.0時代，再到如今的Web2.0時代，以及未來即將實現的Web3.0時代。互聯網媒介的發展以互聯網技術的進步為基礎，而無論技術如何演進，作為媒介的互聯網都存在著一個基本要義，即“連接”[3]。由於前Web時代所實現的機器與機器、終端與終端之間的連接還不能稱為真正意義上的互聯網媒介之間的連接，無法實現如今媒介的基本功能。為此，本文重點探索的互聯網媒介的進化與發展，在前Web時代還沒有真正開始。

此后的Web1.0時代是一種“內容媒介”時代，自萬維網（WWW）產生之后，互聯網媒介才正式開啟了其發展的大門。從20世紀90年代開始，由互聯網連接的萬維網就承載了連接各類信息內容的任務，用戶通過點擊相應鏈接從而實現內容與內容之間的連接，“超鏈接”成為互聯網內容的組織邏輯，互聯網首次實現了其“內容媒介”的重要作用。在Web1.0時代，作為內容媒介的互聯網主要存在以下兩方面的特征：第一，各類網站是信息內容傳播的重要載體﹔第二，網站的生存狀態取決於用戶流量。可以說，在Web1.0時代，以內容驅動流量的經濟模式十分普遍。

之后的Web2.0時代的主要特征為“關系媒介”，Web2.0指的是一個利用Web的平台，由用戶主導而生成內容的互聯網產品模式，為了區別傳統由網站雇員主導生成的內容的Web1.0而將其定義為Web2.0。[4]Web2.0時代的具體媒介形式包括了博客、SNS、微博、微信等，我們可以將Web2.0時代的特點歸納為“關系媒介的連接”，因為此時，互聯網媒介成為維系和改變人與人關系的紐帶和平台。其主要特征包括：第一，信息生產方式的轉變，Web2.0時代採用一種鼓勵用戶的參與和貢獻的架構﹔第二，信息傳播方式的轉變，用戶在發布內容過程中實現了自身與網絡服務器之間交互，也能夠實現同一網站不同用戶之間的交互，甚至形成了不同網站之間信息的交互。[5]這種多層次的、復雜的信息交互實現了人與人之間的關系轉變，Web2.0時代自然也就成為關系媒介間相互連接的時代。

接下來的Web3.0時代是“服務媒介”時代，Web3.0是針對Web2.0提出的，目前對其並沒有統一的定義，計算機科學學者Tim Berners-Lee認為Web3.0是一種基於語義網的技術，對Web2.0時代存的用戶數據資源進行整合。雲計算、大數據都是Web3.0時代的重要特征。用戶可以將信息存儲入網絡服務端（雲），並進行個性化的定制、提取和關聯﹔運營商可以通過雲計算，把握用戶行為軌跡，挖掘關聯因子，並對未來機遇進行預測。[6]我們可以將Web3.0的特征表現為：第一，快速而智能的內容連接，網絡內容之間的關聯不僅僅是超鏈接這種人工強加的連接，它還將出現信息之間、信息與人之間內在關系的智能關聯，同時，相關的數據內容不斷豐富，關聯和連接的速度不斷加快﹔第二，信息終端的多樣化與服務導向，Web3.0時代的信息終端不僅僅存在於PC端或移動終端，它還可能存在於所有帶傳感器的物體之中，如眼鏡、手環等可穿戴物品。為此，我們可以將Web3.0時代出現的互聯網媒介稱為“服務媒介”，即以全方位服務人類為主要目標。