对省级旅游形象宣传推广创新发展的思考

　　旅游是一种预消费产品，尤其是旅游产品的不可移动性，决定了它必须依靠旅游形象宣传推广手段，才能为广大旅游者所认知，也就是要塑造旅游品牌，并进行充分有效的传播，给消费者以强烈的感官刺激，最终使消费者产生旅游的欲望。

　　□吴立官林宇徐扬

　　近几年来，各省文化和旅游部门对旅游形象宣传推广手段进行了多种探索，取得了显著成效。但随着人们对美好生活的向往不断被唤醒，旅游产品竞争日益激烈，人们接受和发布信息的渠道日益多样，信息表达的技术和方式日新月异，同时，党和国家对文化和旅游工作的要求不断提高，旅游形象宣传推广面临着许多新的亟待研究的课题。

　　根据百度百科上的表述，“旅”是旅行，外出，即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程；“游”是外出游览、观光、娱乐，即为达到这些目的所作的旅行。二者合起来即旅游。郁达夫在其《故都的秋》中写道：“旅游就是从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。”旅游是一种预消费产品，尤其是旅游产品的不可移动性，决定了它必须依靠旅游形象宣传推广手段，才能为广大旅游者所认知，也就是要塑造旅游品牌，并进行充分有效的传播，给消费者以强烈的感官刺激，最终使消费者产生旅游的欲望。直白地说，就是说服别人离开呆腻的地方到你这个地方来呆着。要说服别人，就必须解决为什么要说服、用什么说服、通过什么渠道说服、怎么样说服更有效这些问题，就是要弄明白为什么进行旅游形象宣传推广，旅游形象宣传推广的内容、渠道和机制是什么。

　　一、旅游形象宣传推广是法律规定的政府职责

　　《中华人民共和国旅游法》第二十五条规定“国家制定并实施旅游形象推广战略。国务院旅游主管部门统筹组织国家旅游形象的境外推广工作，建立旅游形象推广机构和网络，开展旅游国际合作与交流。县级以上地方人民政府统筹组织本地的旅游形象推广工作。”因此，旅游形象宣传推广是省市县文化旅游行政部门的重点任务，与此同时，政府应当侧重于做旅游形象推广，具体产品必须交由企业去做，政府不能越俎代庖。良好的旅游形象不仅是吸引旅游者前往的动力，也是旅游目的地持续发展的动力，能帮助旅游企业实现盈利。在现阶段中国市场经济发展水平下，政府在积极推广旅游形象的同时，要建立有效的机制，调动旅游机构、企业参加旅游形象宣传推广和营销的积极性。

　　二、讲美故事，讲好智慧，讲活文化，丰富旅游宣传推广内容

　　旅游不是生活必需品，旅游行为既是人们美好生活的组成部分，又能激发人们对美好生活的向往。旅游形象宣传推广的内容就是提供给游客的信息，通过这些信息的送达来实现旅游形象宣传推广目的，激起人们对另一个地方美好生活的向往，通过信息来说服人们离开居住地，到另一个地方去休闲、去生活。

　　就福建旅游形象宣传推广来说，就是要通过“福”这一特性来讲美故事、讲好智慧、讲活文化。一要讲清楚福建的“福”从何来。讲老天爷留给我们也是我们一直保护的自然资源，讲老祖宗留给我们的智慧和文化及其呈现，讲中国共产党领导的中国特色社会主义带来的福祉。二要讲清楚福建人民怎么幸福，充分展现福建人的生活方式、人们的获得感和幸福感，充分展示福建人的精神面貌。三要讲清楚怎么送福，讲省委省政府怎么重视旅游，各级旅游行政部门怎么抓旅游，经常发布优惠政策，源源不断地为游客提供“导游”。四要讲清楚来福建旅游如何变得更幸福，充分展示游客获得感，展示游客与旅游服务者如何共同缔造最美记忆。五要研究信息表达方式。研究借助各种传播渠道如何表达，针对不同客源市场如何表达，要细分地域、细分年龄、细分市场，不能千篇一律，要用客源地的“方言”说福建，用各年龄层的流行语讲福文化。全省各地也要按照这个思维路径设计好本地旅游形象宣传推广的内容，既呼应全省的品牌，又突出自己的特色，形成省、市、县三级和各市场主体相互联系又各具特色的品牌矩阵。

　　三、守势、借势和造势，拓展旅游形象宣传推广渠道

　　旅游形象宣传推广渠道，是指旅游产品或者服务转移所经过的路径，根本任务是把旅游市场主体与游客联系起来，能够把旅游产品和服务在恰当的时间、地点，以恰当的形式送给恰当的人。没有渠道，再好的信息也送不出去。研究渠道是旅游形象宣传推广的关键环节。