母婴行业分析：背景、市场与未来机会

首先，母婴行业以母婴人群和准母婴人群及其家庭群体为目标用户。站在整个社会产业的角度，有些产业为所有用户提供某类基本需求，有些产业为某类用户提供某类特定需求，而母婴产业是最终满足特定人群相关多元化需求的一个宽辐射市场。

从用户需求的形态来划分，母婴行业可分为产品与服务两大块，分别对应孕育产品及服务、婴童产品及服务；从时间周期顺序来看，母婴市场由备孕、孕、产、育、康复五个阶段构成。

基于产业链的视角，母婴市场由品牌制造商、服务提供方、线下销售服务渠道、线上母婴平台及相关支持产业组成；以零售终端的商业模式进行划分，母婴行业又分为实体店、O2O、综合电商母婴版块、互联网垂直母婴平台、母婴私域流量。

母婴产品及服务最终以线上与线下为出口抵达用户，从市场规模来看，线下仍是主力，占据较大份额。但随近年来国内线上零售占比逐步提升，消费者对母婴产品的丰富度需求和消费习惯的改变，以及行业规模的持续增长，可以预见线上母婴市场仍存在巨大提升空间。同时线上母婴市场中综合电商平台占主要消费出口。

数据来源：前瞻产业研究院

数据来源：易观

尽管二胎的开放将继续推动市场增量，但2018年结婚率与新生人口数都创近十年来的新低，以及奶粉注册制度和辅食监管条例的公布，到2019年国家市场监管总局在奶粉注册、宣传、质量追溯和食品安全方面进一步严格规范的频频动作，都给从业者带来一丝寒意。

的确，中低端产品充斥着国内母婴市场，在新政和严管下，行业中面临着一轮轮洗牌。与此同时，互联网母婴市场也出现了app产品同质化严重、内容质量良莠不齐等问题。在行业监管愈发规范、用户需求更加多元化以及线上规模稳步增长的势态下，如何与综合电商平台争夺市场份额，如何与移动端直接竞争者形成差异化，是互联网母婴产品在运营中迫在眉睫的难题。

二、母婴app市场概况 1. 溯源

自2012年起母婴app陆续上线，并于2016年迎来喷井期上线高达96款，至今母婴相关的app近300款。母婴群体也随着移动互联网的深化从PC端转向移动端，用户规模不断提升。

数据来源：七麦数据（取数周期：app上线至2018年4月30日）

数据来源：易观

2. 主要母婴app概况

通过易观千帆2018年8月至11月母婴app的相关数据指标，了解目前互联网母婴市场主要app的概况。由于沉默及流失用户对产品价值不大，本文以月活作为判断该app用户规模的参考，可以看到平均月活在百万以上的母婴app有17款，综合社区类app有8款，亲子分享及健康类工具app有5款，知识内容类的有1款，垂直电商有3款。

其中，宝宝树孕育、亲宝宝、贝贝、小豆苗分别基于综合社区、亲子分享工具、垂直电商、健康工具的定位吸引了大部分互联网母婴产品的用户。

数据来源：易观千帆

因产品属性和定位的差异，不同产品的相同指标不能做绝对分析对比。但比较各app平均月活与平均日活的差异，能体现不同产品的活跃用户与产品连接的紧密程度。如亲宝宝平均月活人数超过宝宝树孕育137.15万人，而平均日活人数比宝宝树孕育少14.7万人，说明亲宝宝的活跃用户量虽然更大，但活跃用户的月使用频率要少于宝宝树孕育，用户的活跃程度更低。

数据来源：易观千帆

以“日活/月活”来比较不同产品活跃用户的月使用频率比，分析各母婴产品用户的活跃度，月使用频率比越高则该产品用户活跃度越强。

显然，贝贝作为垂直母婴电商的头部，其用户体量绝对领先，但用户的活跃度远低于同样是母婴电商的宝贝格子；而妈妈社区是除宝宝树孕育和妈妈网孕育外的第三母婴综合社区平台，尽管用户规模落后一点，但现有用户对产品的使用依赖度比其他两者略胜一筹。