电子烟行业热度不减 行业洗牌或加速

　　“和传统的卷烟相比，电子烟(能够)满足消费者所有口味，比如水果味、薄荷味，以及混合口味可供选择。”电子烟用户达克(化名)对《中国经营报》记者表示，在外包装方面，电子烟制作精美，设计也呈现多样化。

　　如今，像达克这样的电子烟用户越来越多。根据艾媒咨询数据，2017年，全球电子烟消费者约为3500万人，销售额估算为120亿美元。其中，北美是第一大电子烟市场，亚太是增速最快的市场。

　　时间进入到2019下半年，电子烟热度依旧不减。在这一领域，既有国际知名品牌Boulder(铂德)，也有国内诞生的品牌RELX(悦刻)，更有广东中烟等传统烟草企业布局。在企业查询软件天眼查上以“电子烟”为关键字搜索结果显示，相关企业数量超过10万家。

　　多位业内人士认为：电子烟有快消品的属性，消费者可长期购买和消费，商业模式清晰。此外，中国电子烟市场经过多年的发展进入了爆发期，而当前我国烟草消费者规模居世界前列，但电子烟渗透率相对很低，市场前景非常广阔。

　　伴随电子烟市场飞速发展的还有对它不休的争论。在我国，电子烟既非药品，也非保健品、医疗器械，更不是烟草，因而大多数电子烟产品处于“三无”状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评价。难以定性的电子烟以及监管的空白也为行业发展增添了诸多不确定因素。

　　电子烟行业热度不减

　　近日，电子烟品牌MOTI魔笛宣布完成A轮3100万美元融资，本轮融资由玉和资本领投。此前，魔笛已于2019年1月完成由真格基金投资的Pre-A轮1000万美元的融资。

　　不久之前，即7月4日，电子烟品牌铂德在北京宣布推出即用型电子烟(一次性小烟)Bling的升级产品，引发市场关注。6月25日，电子烟品牌悦刻宣布完成3800万人民币融资。

　　注意到，在当前电子烟市场中，既有主打高端品牌、引进美国技术的电子烟品牌“铂德”，也有因前Uber高管汪莹加入并担任CEO而受到广泛关注的“悦刻”，也有新媒体KOL联合创办的“灵犀LINX”。

　　另一方面，传统烟草企业利用其强大的渠道优势纷纷推出相关产品。如广东中烟集团推出“MU+”和“ING”两款电子烟产品，云南中烟集团推出了电子烟产品“MC”。

　　在天眼查，以“电子烟”为关键字进行搜索的结果，相关企业数量超10万家，其中注册时间1年以内的相关企业数量则近7万家，注册1？2年以及2？3年的相关企业数量分别约为5万家和4万家，呈逐年增加的趋势。

　　电子烟行业热度持续，离不开资本的助力。根据IT桔子数据统计，截至2019年6月5日，国内已完成14起电子烟企业融资，共计融资金额约5.74亿元，高于去年一整年的投资金额。其中，除了去年早早入局的IDG、源码资本等知名风险投资机构，梅花创投、经纬中国也闪现身影。

　　“从环境来看，当前资本市场没有出现像过去几年很火的概念，直播、共享经济、内容创业等风口的热度已经过去。”铂德(深圳)科技有限公司合伙人兼CMO方辉分析道，电子烟有快消品的属性，可长期、高频消费。电子烟的商业模式也足够清晰，研发生产、销售、回款，企业可以拥有持续不断的现金流，且毛利率相对较高。再者，与美国等国外电子烟市场渗透率较高相比，中国香烟消费者市场规模庞大，但渗透率非常低。

　　数据显示，预计2018年中国电子烟产量超过22亿支，同比增长35%。但与之相对应的，则是电子烟的渗透率不足1%。中国烟民占全球烟民总人数的1/3，但电子烟的消费量不足全球的1/10，这令电子烟创业者看到了机会。

　　“烟草行业每年利润在万亿元左右，这是最具前景的行业。电子烟杀入，其投资机会在未来充满了想象力，而现在才刚刚开始。”清华大学快营销研究员孙巍说。

　　行业洗牌或加速

　　“现在电子烟品牌太多了，售价从几十元到几百元不等，但产品相差不大。”达克表示，好或不好，只有试过才知道，为了少花冤枉钱，不少消费者更倾向于购买品牌产品。

　　多位电子烟用户时也提到类似看法，由于行业标准的缺失，电子烟产品存在良莠不齐以及同质化现象。

　　“造成目前电子烟产品良莠不齐、同质化严重的重要原因是国家标准缺失、OEM和ODM模式盛行，大部分产品属于中低端水平，有可能他们的东西生产线都相同，还包括雾化芯的设计、烟油的采购都是从一个或几个厂家采购。另外这也和市场成熟程度有一定关系。”方辉分析道。

　　了解到，当前多数电子烟采用的是ODM模式或OEM模式进行生产，即电子烟品牌企业委托第三方进行产品生产，然后负责招商和销售。