阿里妈妈营销研究和体验中心高级用户体验研究

阿里妈妈营销研究和体验中心高级用户体验研究专家御安：追求消费品质是当下消费趋势

今天上午，“生态赋能、成长共赢”青岛电商日发布会召开，阿里妈妈营销研究和体验中心高级用户体验研究专家御安发表了以《消费洞察分享：流动时代下的消费之变与营销之策》为主题的演讲。

以下是演讲全文：

各位来宾，上午好！

今天非常开心跟大家分享一下我们最近一段时间做的消费趋势方面的研究。

我来自阿里妈妈营销研究中心，我们团队在做这种消费趋势研究时，会通过阿里、淘宝、电商的消费行为大数据，看各个行业消费趋势。这些数据包括大家在天猫和淘宝上的搜索、收藏、加购等行为数据，

我们今天会聚焦在食品和饮料、家电、运动鞋服三个行业和大家分享。

食品饮料行业，过去两年内，食品行业保持高速增长。饮料行业则出现一定分化，一些品类高速增长，另一些品类或增长放缓。

大家电行业则出现不太一样的趋势，2017—2018年大家电行业增速明显放缓。首先，大家电行业可能会随整体房市的变化呈现增长放缓的趋势。为什么家电成交额会出现放缓趋势？成交额的变化会受到三方面影响，首先是交易的人数，第二是每一个人去购买商品的数量，第三是我们购买商品的价格。当我们把三个因素拆解之后会发现，在家电、食品、服装行业，都会出现消费精品化趋势，现在的消费者购买商品数量减少，价格提高。

现在，追求消费品质而不是消费的量，买到自己喜欢的东西、能够符合自己身份的东西，是整体消费趋势。

为什么会出现这样的情况？我们一般会从整个的品类表现往后退一步，看其在整个时代发生了什么样的变化？因为品类的趋势实际上是跳跃性的，整个时代有自己发展的脉络，我们要从时代的脉络当中看，消费者的诉求发生了什么样的变化？这种变化在不同品类下，得到了什么样的验证？

我们拆解下来之后发现，整个时代呈现流动性变化，我们所处的环境每天会出现一个不确定性，我们的时间会被拆分的越来越碎，出现高度碎片化，我们每天会有很多信息加载过来，每个人处于负荷的信息过载状态，最后就是共识的成功准则在今天已经发生了崩塌，成功的轴线已经出现失交的状态，在这样四个大背景下，会强化消费者四种非常强的诉求。

首先，这种时空的不确定性，会强化我们在整体流动漩涡中对于自己内心确定性的掌控。

第二，我们的时间变得碎片化，这就要求我们在短促当中追求便捷、高效的体验。

最后就是高负荷的精神压力，让我们追求高压过载下的陪伴。我们这种共识性的成功准则的崩塌，让我们寻找多元化的认知和认同，这就孕育出了消费者在当下的强需求。

我们的消费从之前的物欲满足变成体验生活时空，个体消费很大程度上是为了通过消费来满足时代变化下的四种诉求。

我们可以看到诉求在不同行业当中的映射。首先，在食品行业，有很多之前认为比较健康的高油高脂的种子类干果在过去一年的增长并不好，比较好的是大家认为更健康的果干类产品。

家电行业类似，大家希望通过家电的消费饮用到更干净的水、更清新的空气、更清洁的口腔、更安全的食物。

除了健康的体验，大家也会追求高效、便捷的体验，流程一体化的部分家电，过去一年里面出现了高速增长。

如果按照马斯洛需求理论，我们可以看到其实前两块所提到的趋势，大部分是满足人们的安全保障和功能供给诉求。随着时代的变化，马斯洛的金字塔理论日渐崩塌，大家不再分层式满足自己的诉求，而是越来越扁平化。比如，一个东西满足了某一些社交需求，可能就不在意其是否安全。人们不只是关注安全、供给，更重要的是通过消费能够更好满足情境的共鸣和认同的归属。

家电消费不仅仅停留在功能诉求方面，大家对于家电的高颜值越来越重视。

越来越多网红食品高爆发，高颜值、有趣是其共同特点。既能吃，又适合发朋友圈的东西更受欢迎。定制瓶等创新的东西，过去一年里也出现了高速增长。

除了颜值、有趣、带来小确幸的商品外，陪伴性商品增长同样非常快。比如说家电的智能化可以给我们带来很好的人机互动体验，带来灵动关怀产品，在过去一年出现非常高速的增长。

虽然城市化进程在推进，但一人住已成为趋势，但是一人住不是享受孤独，也希望得到温暖的陪伴。一人住刮起了家电的单身风，一人用的家电，家电的小型化成为家电的趋势之一。