2020年中国顾客满意度指数C

关系“进”化，消费者正在成为品牌资产的投资人

　　2020年7月15日，中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2020年（第六届）中国顾客满意度指数SM （C-CSI）品牌排名和分析报告。该指数2015年首次推出，即获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

　　后疫情时代，经济大环境已然发生变化。40年高速增长进入新时期，较低增长时代即将来临并长期存在。消费者对品牌的体验期望和沟通方式也正发生变化，他们希望获得更多的话语权，期待日益走进品牌关系的核心。2020年C-CSI研究发现：

　　本年度C-CSI得分79.0分，往前更困难。连续两年满意度指数上升，首次超过美国和韩国的顾客满意度评分。消费者满意度评价的是品牌在消费者感知中相对位置，获得较高得分的同时，期望也在不断提升，未来需求的满足和提升也将更加困难。

　　自C-CSI开始发布以来，中国品牌的满意度有长足发展。从顾客最满意品牌的国别归属来看，中国品牌占比67%，满意度评分82.4，高于国际品牌的33%和81.1。进入新的品牌关系阶段，中国品牌需从浅层满意迈向卓越满意，这一过程中，对手不仅是别人，更是品牌自己。

　　后浪们在满意度评价中更加积极参与，且要求挑剔。所有人群中00后满意度得分最低，为76.8分，其次为90后，为78.2分。品牌未来如何抓住后浪核心需求、引导并满足期望，是提升满意关键所在。

　　满意度排名竞争激烈，2020年C-CSI调查结果中，64.5%榜首品牌发生更替。消费者体验感知易变，持续保持满意度优势不易，这正是品牌关系建设中面临的挑战。

　　Part 1 C-CSI数据结果发现

　　2020年C-CSI得分持续增长

　　2020年中国顾客满意度调查结果显示，C-CSI平均得分79.0分，较去年上升5.0分，自2015年首次调查以来，首次超过美国和韩国顾客满意度平均水平。

　　上升更多来自要素满意度提升，重点是产品和服务满意度。C-CSI的计算是基于消费者对要素满意度（产品、服务及品牌形象）、总体满意度和忠诚度三者评分，而这三者分别指向具体产品服务评价、综合感受以及再购行为预期。2020年，要素满意度相比去年上升6.1分，消费者对产品和服务满意度评价较大增加；其次是总体满意度和忠诚度，分别上升5.4分和2.5分。

　　2020年C-CSI研究，共覆盖三大行业224个品类。其中，快消品行业包含93个品类，得分79.3分；耐消品行业包含54个品类，得分79.0分；服务行业包含77个品类，得分78.8分。

　　中国品牌正在赢得更多消费者的肯定

　　2020年，224个品类顾客最满意品牌中，67%由中国品牌获得。这一结果相比去年略有回落，过去三年来中国品牌依然占据三分之二的榜首数量。顾客最满意的中国品牌C-CSI均值为82.4，高于国际品牌的81.1。

　　国内获得榜首的品牌按区域分，粤港澳43席，京津冀37席，长三角32席，分列地区前三位；国际品牌中，美国品牌27席，欧洲品牌27席，日韩品牌16席。

年龄和收入对满意度评价存在差异，城市级别之间的差异不大

　　不同代际人群中，00后满意度得分最低，为76.8分，其次为90后，为78.2分；更高需求期望的90后和00后，体验需求和满意也需要更多创新。

　　不同城市级别的消费者，需求满足感正在逐渐趋于一致，从城市级别上看，一线/新一线城市满意度最高，为79.1分，二三线城市与一线城市对比，差距较小。

　　收入逐步提升，消费者需求满足感随之增强，评价就越高。高收入阶层满意度80.3分，中低收入阶层分别为77.7分和76.0分。

64.5%的品类顾客最满意品牌易主，满意度竞争格局激烈

　　2019~2020年连续调查214个行业中，138个行业顾客最满意品牌发生更替，占比64.5%（从Chnbrand今年4月发布的C-BPI结果来看，榜首品牌更替比例只有15.3%）。一方面说明消费者态度易变，从另一方面来说也是品牌提升的机会。从调查结果来看，更替4/13发生是有迹可寻的，大多数情况下是逐渐丧失的过程。例如创可贴品类，连续四年的顾客最满意品牌邦廸，过去三年满意度优势幅度出现逐年下降现象，最终在今年被云南白药(行情000538,诊股)超过。

　　Part 2 品牌关系“进”化，机遇与挑战并存

　　精神满足和数字体验是消费者关系进化方向