618零售行业营销复盘 360智慧商业策略分析

360智慧商业助力零售行业618回血之战

疫情之下整个零售业遭遇到了严重挫折，线下人流急剧减少、产品滞销、租金成本压力大等，零售业正在打响“疫情保卫战”。

随着疫情防控取得阶段性胜利，零售业也开始缓慢复苏。据统计，4月份，我国社会消费品零售总额28178亿元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.3个百分点。虽然没有出现线下报复性消费，但是小的线上消费浪潮已经有了迹象。比如，全国100余家电商企业参与的第二届“双品网购节”，“五一”期间实现销售额超过580亿元；上海5月份支付端大数据监测的全市线下实物消费1443.6亿元。但即便如此，依旧距离同期的消费浪潮还有不小的差距，我们需要正视存在的问题。

于是2020年的618大促，对于所有的零售企业来说，可谓是“回血”好时机。当然，这其中充满挑战，考验点在于在于“商家的线上化、数字化的营销实力和运营能力的强与弱”。

与往年相比有些不一样，此次的618大促，几乎所有平台都加入了这场用户争夺战中，而获客的基础是寻找到高价值的流量洼地。流量洼地需要具备价值更高、价格更低、以及有流量入口这几个特征。

Morketing注意到，618期间，很多品牌联合360“搞事情”：诺心蛋糕、报喜鸟等8家品牌与360进行微博联动活动，由此，360也同步向外界传达“好品牌都在360”的理念。深入其中看，这些品牌与360的联动，并不仅仅停留在活动层面，更有在数据、资源、技术等多方面的营销共振，360自身更开放的输出给更多KA和中小企业多方面的能力，从而促进消费增长。

此文，我们从一场大促营销的在“蓄水期、预热期、爆发期和返场期”这4个不同阶段的推广节奏来解析，360营销提供的策略和能力。

1、蓄水期

什么是蓄水期？简而言之，就是在活动预热之前的一段时间，吸引买家注意力，进行加购，完成种草的阶段。按照时间来看，618大促的蓄水期，从5月中下旬就开始了。

那么，蓄水期如何在站外引流？一般商家会选择，进行漏斗最上层也即受众群体最广泛的用户触达。那么，如何触达最广泛的用户？360主要以场景覆盖为主，360的产品分布涉及工作场景、生活场景、阅读场景、娱乐场景等。

比如，一个用户从早晨开始，在出行场景中可以使用360平台的360手机助手、移动浏览器等移动端产品；到了公司，在办公场景中，大多数白领都是以360导航为主页入口，下班之后在休闲和娱乐场景下，360快资讯和影视大全等产品可以占据用户非工作时段。

更具体的案例，以2019年360营销在黑五期间服务英国美妆直购平台lookfantastic为例，蓄水期的推广引流主要来自于360导航的开屏广告位，通过程序化直购模式触达和曝光，比如投360搜索广告，更多的直接针对“通用词（比如美妆海淘等）”进行投放。

导航开屏-PDB模式

蓄水期，进行通用词的投放

从广告投放策略来讲，一般进行的是用户兴趣的泛行业定位，并且进行人群扩展，从而实现“千人千面，全民种草”的目的。当海量用户看到大促的广告，就会营造一种大促的氛围，激发购物欲望。

具体来讲，360会从3个层面进行扩量触达。首先，搜索端，通过多渠道拓词（媒体活动词表，账户以词扩词），同台展现，动态商品广告等进行扩量；其次，展示端，从展示层面来讲，及时查看资源排期，调整投放资源位，提高出价，错峰放量，利用个性化动态创意千人千面，场景橱窗，信息流，优品PMP作为投放策略，通过DMP管理人群分级营销；然后，移动端，360移动端也覆盖了广泛的用户，那么在移动端，首先做到广告模式全覆盖，预算消耗方式均为尽速，全时段投放。同时进行精选优质流量：精选位&搜索位&站内信息流资源，联盟资源作补充，根据投放需求单独定制优质资源包。

当然，无论哪个渠道，360营销都会利用DMP管理人群分级营销，OCPC多目标投放模式，RTA对接，提升目标转化效率，提升投放效率。

值得一提的是，在蓄水期，互联网平台的流量资源尤为重要，没有基础流量池，无法做到引爆效果。360生态的资源，可以说实现了在618大促期间，全链路共振，花式占领用户7*24小时，超10年积累，日均百亿量级。

首先，从PC端来讲，360可以通过360安全浏览器、360导航、360搜索、360安全卫士、360清理大师、360杀毒……进行全网6亿PC端用户量的渗透，占据办公白领的PC黄金8小时。