5天结束世界首富之旅 奢侈品巨头跌落背后 行业

1月17日，奢侈品集团LVMH掌舵人贝尔纳·阿尔诺问鼎世界首富。其华丽一刻也预示着整个奢侈品行业的高光荣誉和市场对高端奢侈品牌价值的普遍认同。要知道，在千亿美元俱乐部里，只留下过三个名字：亚马逊创始人杰夫·贝佐斯、微软创始人比尔·盖茨，以及贝尔纳·阿尔诺。

但4天之后，1月21日，阿尔诺从宝座上跌落。

截至目前，阿尔诺本人财富缩水已超361亿美元。另据贝恩咨询公司最新报告显示，2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%至35%，且全年预计损失600亿至700亿欧元。

毫无疑问，疫情切断了奢侈品的线下消费和日常使用场景，“互联网销售的死穴被摆到了台面上”。但疫情掀开的，远不止奢侈品行业的销售渠道短板，还有欧美文化势能的“新衣”。

5天高光时刻

“在阿尔诺之前的二十五年，全世界只出现过五个首富：比尔·盖茨、巴菲特、卡洛斯、

奥特加和贝索斯。”在咨询公司合伙人古小帅（化名）看来，“成为首富”，表示符合时代发展方向，同时代表大多数人对未来的预期。

而阿尔诺登顶世界首富，曾预示着市场对未来奢侈品前景的极度看好。

事实也的确如此。2019年，奢侈品行业在全球零售业普遍不景气的背景下逆势上扬，世界三大顶级奢侈品集团表现抢眼。LVMH集团股价上涨超60%；开云集团股价累计上涨近5成，市值创历史新高；历峰集团市值涨幅超20%。

数值增长的背后，离不开中国消费者的“鼎力相助”。

数据显示，2019年，全球奢侈品市场增长约2.2万亿元，其中90%由中国市场拉动。中国凭借18.5%的世界人口，16%的世界GDP占比，拉动了全世界35%的奢侈品消费市场。

此外，根据麦肯锡调研报告，2018至2025年，中国中上收入家庭的年均复合增长率将达28%。换言之，中国消费者的奢侈品消费势能仍处于增长阶段。

或许正是看到，或者坚信中国即未来，奢侈品巨头们在疫情初期纷纷捐款捐物，试图帮助中国市场度困，将疫情对行业的影响降至最低。LVMH向中国红十字会捐款1600万元，历峰集团向武汉市红十字会捐资1000万元，开云集团向湖北省红十字会捐款750万元……

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但，猜中了开头，没猜中结尾。原本，在中国地区暴发的疫情只是中断了“人货场”中的“场”。但随着疫情在欧美蔓延，“原产地”效应限制货源供应，疫情恐慌催生理性消费，建立在“尊贵和欲望”之上的奢侈品帝国不再如往昔般坚不可摧。

阿尔诺们的未来走势，尚无法判断，但中国市场的逐渐复苏在一定程度上为奢侈品行业注入了信心。对外经贸大学中国奢侈品研究中心主任张梦霞告诉笔者，奢侈品巨头至今尚未大批裁员，或许在一定程度上说明，奢侈品行业仍在坚守和等待。

疫情结束后，肩负奢侈品行业荣光的阿尔诺会重回首富宝座吗？古小帅认为，大概率是不会，或者说，周期会非常长。“疫情之前，人们享受了‘二战’以来最长一段时间的繁荣稳定，对未来充满信心。突发疫情让大家更加关注生存和保障需要；当考虑到这一点时，奢侈品的市场就会小很多。”

在古小帅看来，下一次奢侈品狂潮，可能出现在很多年后。未来，奢侈品的呈现形态可能发生改变、可能更加兼顾保值性。但亘古不变的是，奢侈品仍将彰显身份不同。老易侃品牌公号创立者老易（化名）告诉笔者，从本质上来看，奢侈品的诞生“完美解决了‘社会矛盾’，是财富获得者彰显成功‘最合法合规合情’的方式”。

“云端”上的纠结与挣扎

正当众多品牌扩大线上布局的疫情当口，奢侈品行业的表现却略显“扭捏”。

回归当下的奢侈品行业，回到奢侈品代表阿尔诺和电商代言人贝佐斯的“较量”。疫情期间，亚马逊市值不降反升。除了因为亚马逊品类更加齐全以外，“互联网销售能力”也是造成当前两者“上下有别”的重要因素。毫无疑问，突发疫情将奢侈品互联网销售的死穴提到了台面上。

过去，奢侈品为了保障足够的议价能力，在互联网销售的道路上“走得非常谨慎”。奢侈品数字营销博士包无瑕提及，奢侈品是一个筑梦的行业，是有钱人的日用品、普通人触及不到的渴望。因而，奢侈品品牌商极其谨慎地平衡着自身与大众消费者之间的品牌距离、营销力度和渠道稀缺感。也正是如此，品牌商缺席了奢侈品电商的上半场。