致胜下一个十年——行业突围破局之道

2020，开启了一个新的十年。在过去的一个十年中，中国市场经历了迅猛上升的发展快车道；下一个十年已经到来，我们又将何去何从，企业成长的方向与方法又是什么？

分众传媒创始人、董事长江南春做客由苏商会主办的“吾道讲坛系列公益直播”，与大家一同展望依然充满机遇的中国市场，探讨中国企业在下一个十年中的突围破局之道。

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以下是直播实录：

问题1：品牌如何有效定位？用什么方法最简单？

江南春：我可以讲一个最简单的逻辑，其实做品牌定位，我一直讲叫三点式定位。什么叫三点式？三点式的核心来自于，第一，一定是产品的优势点；第二，一定是你跟竞争对手的差异点；第三，一定是用户的痛点。只有三点合一，才能做出一个有效的定位。因为在市场当中，既要这个产品是你的长处，又要是跟竞争对手的主要差异，还要是消费者所需要的，这三点如果我不能共通，那么这个定位一定是有缺陷的。

光有这个还不够，你还要看看定位本身能不能引发关注，引发消费者的共鸣，并且定位能不能有足够的市场空间，符不符合未来的市场趋势。这些都是我们除了三点式之外要去进行评价的。

除了这三点式之外，我教大家一个捷径的方法。以前我做广告片导演的时候，有个更捷径的方法。我有三个方法论，第一个叫逼死老板。我一年大概见一千个客户，走访一千个企业家，那么我基本上采用的方法叫逼死老板，你只能用一句话说出选择你而不去选择竞争对手的理由。什么是广告？什么是竞争？品牌核心就是说出选择你而不选择竞争对手理由。所以我最直接的方法是逼死老板，老板一跟我见面，通常会花好多时间介绍公司，他介绍那么多，最后我问如果你只能说一句话，不能跟我讲半个小时、一个小时，怎么用一句话说出选择你而不选择竞争对手的理由。所以这个方法叫逼死老板。

第二个方法叫访谈销冠，你来访谈一下销售冠军。在这么多的城市，有那么多的导购，会有那么多的销售冠军，这些销售冠军之所以成为销售冠军，他一定说对了什么。所以我觉得访谈销冠非常有意思，因为销冠在现场，他经过很多次历练，终于发现说什么能说服消费者。所以我相信销冠常规说的话，一定是被验证过的，有道理的，有说服力的。

第三个部分是寻找忠诚客户。很多企业它卖了挺多年，已经积累了很多的用户，那么在用户大脑中，一定有一个选择你而不选择别人的理由。什么是忠诚客户？他不仅自己买，还向别人、向自己的闺蜜推荐这个东西。请问他向别人推荐这个产品的时候，通常会说什么？他通常会说出他选择这个产品而不选择别人的理由。

所以我觉得无论是逼死老板，还是寻找销冠，还是访谈忠诚客户，都可以挖掘出这个市场上选择你而不选择竞争对手的理由。等大家把这个点都找到了之后，我认为还有一个三点评价方法。你怎么能够评价你这个广告语到底对不对？你的竞争战略到底对不对？一句广告语，大家不要认为他只是个广告语，它反映了你的品牌竞争战略。那么这个品牌竞争力到底是什么，到底对不对呢？有三个办法。第一叫顾客认不认，第二叫销售用不用，最后叫对手恨不恨。为什么这三点非常重要，一个好的广告一定是顾客认，销售用，对手恨。比如“怕上火喝王老吉”，请问顾客认不认？顾客认，这是一个预防上火的饮料；第二，销售会不会用，说江总你看你嘴角都裂掉了，天这么燥，怕上火喝我们王老吉，销售人员会不会上来就这么说？通常会这么说的，因为这是有销售力的方法，所以销售通常会用；第三，对手恨不恨，你可以发现，如果你也干凉茶，听到了“怕上火喝王老吉”，突然发觉就好像一座大山挡在你面前，你绕都绕不过去，你恨不恨？你不知道该怎么出手才好了。所以你可以发现一个好的广告，一定是顾客认，销售用，对手恨。

那换一个广告，换一个啤酒广告，“青岛纯生，鲜活人生”。像这样的广告相对而言就比刚才“怕上火喝王老吉”要弱一点，因为青岛纯生和鲜活人生要形成条件反射不是那么容易的。“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“小饿小困喝点香飘飘”，这个条件反射比较明显。青岛纯生和鲜活人生之间比较难形成很直接的条件反射，虽然层次很高，但是相对而言，它能形成的所谓的打击力和消费者形成的条件反射的能力并不太强。那么请问销售会不会用呢？说江总要喝啤酒，喝我们青岛纯生，它带给你鲜活人生。通常销售人员不会这么用，因为用了之后，它在现场不是很有销售力的一句话。第三点，对手恨不恨，假设我是百威啤酒的老板，我听了“青岛纯生，鲜活人生”之后，我会不会很恨？好像也不会。所以这个句子就比刚才的“怕上火喝王老吉”要差一些。