资本进入 国货美妆风口忠于质量方能长久发展

　　在李佳琦直播带货口红之前，“口红经济”就已经萌芽。在口红几乎成为每个女孩“标配”的同时，不少男孩在媒体、电商的熏陶下也能多多少少说出来几个明星色号。

　　口红风刮过之后，更多的国货美妆品牌乘着直播电商的风口出现在大众面前。与此同时，美妆就像是一条绳索，将许多与美妆并不沾边的行业拉入美妆“战场”，例如大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏，泸州老窖推出香水，故宫推出美妆品牌等，不断扩大在市场上的影响力。

　　国货美妆消费市场广阔

　　国货美妆近些年的崛起非常明显。“我平时没有刻意关注过美妆产品，不少新色号新产品都是听朋友之间讨论推荐才知道，但是从去年开始，她们说的新牌子越来越多”，消费者小张对《金融时报》记者表示，“感觉隔三差五就有一个新品牌、新产品冒出来”。

　　消费数据也证实了这一点。2018年“双11”，OLAY（玉兰油）、欧莱雅、兰蔻霸榜全网前三位。而2019年的“双11”，开场10分钟，百雀羚就宣告成交破亿元；13分钟，完美日记同样破亿元；截至1点，天猫“双11”过亿元品牌达到84个，其中美妆品牌占据11个，国货美妆占据4个。

　　2019年9月，成立仅3年的完美日记已完成最新一轮融资，高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，该轮融资估值实际或高于10亿美元。同样在2019年9月，国产美妆品牌MixX laboratory完成数千万元Pre-A轮融资，投资方为险峰旗云。其创始人苏颖表示，本轮融资资金将主要用于新品研发以及市场营销。此外，毛戈平、薇诺娜、橘朵等国货美妆背后也有一系列资本的支持。

　　高临咨询研究显示，2017年开始，美妆行业获得的融资项目逐渐变少，但投融资金额开始增大。2019年以来，国货美妆行业进行的融资多数仍集中在B轮以前，融资金额也集中在千万元级别。部分现象级国货美妆品牌如VNK、玛丽黛佳等还未公开过融资进程。

　　国货美妆的市场份额还在不断增多。2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据显示，从市场份额来看，国货美妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

　　产品细分满足消费者需求

　　国货美妆的兴起均构建于我国电商平台的快速发展之际。在这波国货美妆兴起之前，以阿芙精油、御泥坊等为代表的电商美妆品牌已经引领过一波潮流。2018年，阿芙精油被御泥坊收购，利润收入却开始下滑。

　　与之相反的是，2018年，电商直播带货出现之后，更容易通过直播展示介绍的彩妆品牌搭上了顺风车。中商产业研究院相关报告数据显示，2018年全球唇部彩妆品类市场规模为167亿美元，增速为6.9%，中国唇部彩妆品类市场规模超过141亿元。预计2019年，中国唇彩市场规模可达近200亿元，按此数据估算增速将超过40%。

　　消费者鸽子对《金融时报》记者表示，她是在接触彩妆之后才开始购买国货美妆产品，她曾前前后后买过4盘完美日记的“小狗盘”和“猫咪盘”。这是完美日记和Discovery跨界合作的动物眼影盘系列，同系列还有“小熊猫盘”“小猪盘”等，其中“小狗盘”的“原型”是李佳琦的宠物狗。2月25日，“小狗盘”在李佳琦直播间开启预售，15万盘眼影迅速卖光。3月5日，“小狗盘”正式开售，30万盘也迅速卖光。

　　“口红、眼影等美妆品类色彩形态比较多，更新迭代比较快，国货美妆与欧美品牌相比存在价格优势，经常换也不心疼。”鸽子表示，而在护肤品、粉底液等品类上，她还是习惯购买欧美大牌，因为这些品类相对来说找到与自己肤质相适应的不容易，一旦找到了也就不会轻易更换。

　　这也代表了一部分消费者的心态。国货美妆的兴起，标志着更加精细化时代的来临。消费者也更加成熟，他们往往在品牌定位、品牌细分和产品分化上有着自己独特的认知和判断，不同属性产品在消费者心中有着清晰而不同的定位，个性化的选择也更加贴合消费者的日常需求。

　　冲出重围更需提高产品质量

　　当前，一线城市仍然是美妆产品消费的主力军，然而随着互联网的下沉，美妆产品也不断向二三线城市渗透。2019年8月，第一财经商业数据中心(CBNData)联合聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》显示，在中国三线及以下城市的下沉市场，国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成，在三线及以下城市，唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。