2020，旅游行业的翻牌与重启

▍用户消费水平的提升和出行人员变化，所带来的需求升级

旅游用户的年轻化，已经成为趋势。根据中国旅游研究院发布的产业发展报告，2018 年境内游数据中，80 后是主力军，90 后占比达到 17%，超过了 70 后。随着时间推移，90 后会成为旅游行业的新增长引擎。

他们的旅游偏好，和 70 后、80 后开始有明显的差异。中国国内旅游发展年度报告 2019 显示，老一辈心中有着光环效应的北京，已经跌出了 90 后心中的活力城市排行榜前 10.

这样的代际差异也体现在出境游领域。依据 2018 国民旅游消费新趋势洞察报告，用户最爱前往的目的地订单排名前 10 中，70 后偏爱移民国家加拿大，没有出现在 80 后 90 后偏爱的 top 10 名单里，取而代之的是 80 后神往的柬埔寨，俄罗斯则成了 90 后的新宠。

伴随着新人群的成长，也诞生了许多个性化的需求。比如领着父母看世界，带孩子开拓视野，或者给有闲的父母报一个高级跟团游。

此外，由于用户的经济承受能力在上升，不断壮大的中产阶级对旅游产品的品质和价值的追求都在提升，逐渐从追求性价比过渡到追求品质的阶段。

以出行方式为例。价格便宜、品质相对较低的跟团游开始遭到「嫌弃」。这与用户旅游经验日益丰富也有关系。依据中国旅游研究院出品的《中国出境旅游年度发展报告2019》，2018 年中国内地出境游用户中，55.24% 选择跟团，50.65% 表示未来仍会参团，与 2017 年的 72.1%相比，明显下降。放弃跟团游的用户，将逐渐转变到自助游和定制游这两类服务上来。

同样被逐渐淘汰的，是对大众化景点的「到此一游」，与此同时，各种冷门路线、小众景点开始走红。此外，相比到各地匆匆一瞥，去一个地方生活一段时间，成为旅行的进阶版。

电商的发展阶段也是如此。最初我们在淘宝上买各种各样便宜的非标品，后来发展为在天猫平台上买质量好的品牌货。

旅游人群的年轻化，会带来另一个变化，旅游决策的线上占比大幅提升。

因为年轻人群是互联网原住民，相比跑线下旅行社，靠一张传单决定去哪儿玩，玩什么，他们更相信来自互联网的推荐指数和自由度。被社交热度高的新型旅游内容吸引，加上能够熟练运用互联网查找、辨别信息，他们愿意更多地在互联网上安排行程，预订服务。

此外，经过这次疫情，出于人们心理上对大型跟团游的顾虑(无法预知其他人的健康状况)，不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波增长。 

我们认为，自助游和定制游这两类服务会逐渐融合，市场上会出现一种没有定制游那么贵，但是又比自助游多一些服务的的产品。

融合了自助游和定制游这两类服务特性的产品，容易满足消费升级后用户的心理诉求。

首先，旅游是低频、高客单价品类，在消费水平提升的情况下，性价比不是第一诉求，品牌信任和服务预期更为重要。

这和装修类似。装修时，用户会想着「好不容易装修一次」，最后装修费用通常会超出预算。

我们古来就有「穷家富路」的说法，出门在外盘缠一定带够，消费水平提高之后，更容易受「来都来了」的念头影响，甩开性价比，去选择接近消费能力上限、能够带来深刻感受的体验型产品与服务。

其次，由于在外旅行的不确定性，以及边玩边订、重视体验的旅游消费偏好不断增加，有保障的服务，也是消费升级时代的新需求。比如，提供接送机服务、协助办理入住、包车，以及根据当日天气、目的地突发事件或用户临时需求调整行程安排。

旅游产品不断改进的过程，就是除了自然风光之外，不断给用户提供更多增值服务，更多新的体验。

旅游业起源于自然景观，大江大海，奇山异石。紧接着，在自然的基础上，慢慢叠加人工的设计，有了文旅产品。比如，从观赏西湖，发展到观看印象西湖文化演出。然后，随着旅游景点的商业化，有了很多利用自然优势开发的参与性活动，比如跳伞、冲浪、潜水、滑雪、蹦极。近些年，我们又看到了各种特色小镇与商区的发展。

供给不断丰富的同时，旅游供应链也随之一步一步优化、革新。 

近年我观察到的变化是，越来越多零散的目的地体验型活动，逐渐被整合进供应链，与具备更高信用度的出发地旅行机构连接，从而形成信任传递。

因此，用户在进行消费决策时，由于信任背书，不担心受骗，更容易产生消费，让行中预定成为目的地消费的新增长点。

这很好理解。在外地旅游时，人生地不熟，相比于询问陌生的路人或者看张贴在餐厅门口的招牌菜，用户更倾向于在 Tripadvisor、大众点评等平台上查看对不同酒店、餐厅、景点的评价。