来自 美味 2019-06-23 11:48 的文章

“厨界”新东方上市喜与忧

“学厨师,就到新东方。”依靠这句魔性洗脑的广告语,新东方烹饪学校广为人知,如今,这个烹饪学校登上了资本市场。近日,新东方烹饪学校母公司中国东方教育控股有限公司(00667.HK,以下简称“东方教育”)正式在港交所敲锣上市。

在职业教育行业蓬勃发展的背景下,东方教育近年来的营收呈现稳定增长态势,由2016年的23.3亿元迅速增长至2018年的32.6亿元,但公司净利润却由2016年的5.6亿元缩水至2018年的5.1亿元。

《中国经营报》记者梳理东方教育招股书时发现,增收不增利一个重要原因则是销售支出大幅增加以及学校数量快速增加致使行政开支等运营成本增长。

虽然职业教育前景广阔,但面临国家政策对民办教育收费定价管理严格、教育行业竞争激烈等现状,公司下一步的发展也面临着诸多挑战。

记者就增收不增利、部分学校未取得营业执照等问题向东方教育发送采访函,但截至发稿未收到回复。

“炒”上市背后

提起新东方,或许很多人想到的是以英语培训见长的新东方教育科技集团,但此新东方却非彼新东方。公开资料显示,新东方烹饪学校成立于1988年,主打烹饪职业教育,目前已在合肥、昆明等城市开设了50所烹饪学校,母公司为东方教育,并成功助推后者登陆港股。

据悉,东方教育此次IPO定价为每股11.25港元,募资总额约为47.69亿港元,主要用于在精选市场建立学校,建设升级学校设施及购买教学设备等。截至6月20日收盘,东方教育股价为每股10.60港元。

近年来,职业教育行业迅速发展。据前瞻产业研究院发布的《中国中等职业教育行业发展模式与投资前景分析报告》显示,2015年我国职业教育市场空间为4536亿元,预计2020年将达到11620亿元,五年复合增速达17.15%。其中,学历职业教育市场规模为1430亿元,预计2020年将达到1761亿元,五年复合增速为4.25%。

伴随职业教育市场规模的扩大,东方教育业绩猛增,并成长为职业教育领域龙头企业。2016年〜2018年,公司营收分别为23.3亿元、28.5亿元、32.6亿元,净利润分别为5.6亿元、6.4亿元、5.1亿元。

在营收快速增长的同时,东方教育的净利润还未随之增长。

梳理东方教育招股书,记者注意到,近年其增收不增利的主要原因在于巨额的销售费用以及新建学校数量的快速增加。公司利润率也由巨额的销售费用居高不下以及快速扩建学校带来的亏损进一步侵蚀了公司的利润。据了解,自2015年以来,东方教育销售费用不断上涨,其中,广告费用年均超过2亿元,占据公司销售费用50%以上。远高于同类企业,如以驾驶培训为主营业务的东方时尚(603377.SH)2018年销售费用0.49亿元。

事实证明,大批量投放广告曾使得东方教育旗下新东方烹饪、新华电脑、万通学院等品牌迅速走红,但不得不承认的是电视广告效益在逐步减小。中信证券教育行业分析师冯重光表示,在品牌的推广营销方面,以往大批量投放电视广告的途径或已不可复制,目前想要通过广告达到同样程度的品牌认知度,可能需投入数十倍的成本。

同时,东方教育在招股书中解释称,销售费用增长主要原因是招生成本的大幅增长。记者注意到,2018年的1月〜8月,东方教育旗下五大品牌分别培训7万人次、2633人次、2.9万人次、1229人次和1.87万人次,同期广告支出为2.4亿元,简单计算可知,平均招生成本约为2000元/人。

另一方面,2016年〜2018年,中国东方教育新建学校分别为19所、36所和19所。此外,中国东方教育于2017年开始经营的美味学院,近两年时间开办了18个新中心。按照业内惯例,新建学校或学习中心需要2年〜3年才能积累一定量的培训学院或注册人数,实现盈亏平衡。

新建学校增加的运营成本拉低了东方教育的纯利率。其在招股书中坦言,公司纯利率2016年的25.1%下降至2018年的15.8%,主要原因则是于2017年运营的36所新学校处于过渡期间,对公司纯利率造成负面影响。

“包括职业学校在内的民办学校,其营收除了学费以外,学生在学校的消费支出也是民办学校的利润来源之一,这就需要学校能够持续稳定地获得生源,前提是(学校的)教学质量能够留得住学生。”北京智教研究院有限公司创始人马铁鹰在此前接受记者采访时表示。

职教领域机遇风险并存

据弗若斯特沙利文报告显示,中国职业技能教育的总收入从2013年的630亿元增至2017年的980亿元,2013年至2017年的年复合增长率为11.7%,预计2022年将增至人民币1614亿元,2017年至2022年(预测)的年复合增长率预计为10.5%。