大美乡村，养眼更能养心（消费视窗·透视旅游新需求④）

　　随着中等收入群体的不断扩大和旅游消费的持续升级，乡村旅游以其独特的自然风光、文化风情、慢生活体验，被越来越多人关注，正进入发展快车道。高端度假酒店、特色民宿作为新的引客要素，逐渐成为乡村旅游的新亮点。

　　乡村游内涵丰富，新产品层出不穷

　　不再是单一的赏花、农家乐，而是利用乡村特有的文化、本地独特的生活方式吸引游客

　　“以前总爱去热门城市游玩，现在发现美景就在身边。上周末去夏家村转了一圈，真不错！”江西鹰潭市月湖区的居民宋俊说。他去的夏家村位于离家不远的贵溪市塘湾镇，一进村，竞相盛开的150亩百合花映入眼帘，白色的花海与美丽的古村，吸引不少游人驻足观赏。

　　“本以为乡村游多半是看看自然风景，没想到娱乐休闲项目、新型体验活动也不少，让人眼前一亮，小孩都不舍得走了。”在穿村而过的须溪河边，宋俊带着孩子一起体验了水上游船、垂钓；在村里，尝试着做艾米果、糍粑，品尝地道土菜；在果园，采摘水果忙不停；在修缮一新的祠堂，聆听有关古代科举考试的讲解……“玩乐之余，还学到了不少文化知识，真的很有意义。”宋俊说。

　　以前，乡村旅游多是过几天住农家院、吃农家饭、赏农家景的休闲日子，现在其外延大大拓展，内涵更加丰富：休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺……各种旅游新供给不断产生，让游客在欣赏山水的同时，还能品味独特的乡村文化。

　　据夏家村第一书记姜少龙介绍，村里从去年起大力完善基础设施，围绕本村丰富的文化资源，修复文物古迹，重现历史风貌。同时，引入社会资本开设茶室、特产商店、影院等，定期开展文艺演出、电影观看、书画体验等活动，吸引越来越多的市民前来游玩观光。在百合花开放期间，日均游客量比平时增加了3倍，达500余人次。

　　“当前，我国乡村旅游市场日渐发展成熟，内涵不断丰富，个性不断凸显，旅游产品不再是单一的赏花、农家乐，而是利用乡村特有的文化、本地独特的生活方式吸引游客，为游客提供越来越多样化的旅游产品和服务，满足游客们不断升级的消费需求。”北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟说。

　　中商产业研究院数据显示，2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56%；营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。与此同时，乡村旅游行业市场规模也得到了快速发展，截至2018年8 月，全国休闲农业和乡村旅游示范县共388个、中国美丽休闲乡村560个。

　　乡村游新品层出不穷，拉动客源持续增加。途牛旅游网监测到，2018年途牛有关“乡村”“农家乐”“乡村度假”等关键词的搜索量相比2017年增长30%。驴妈妈平台统计数据显示，今年春季乡村旅游出游预订人次比去年上涨两成，“五一”假期乡村旅游人次增长三成。

　　相较于传统景点游，乡村游的独特性在哪？“从城市到乡村，人们向往的是乡村特有的生活与味道。因此，区别于名胜古迹、河湖园林等传统景区，乡村旅游在旅游项目中更加突出乡土味、文化味和人情味。”途牛跟团事业部负责人郑坤明说。

　　挖掘特色资源，注入文化之魂

　　在文化和旅游融合越来越紧密的背景下，乡村旅游的健康发展亟待充实文化内涵和创意创新

　　前不久，湖北武汉市居民叶军一家体验了一把安吉帐篷客酒店。一家三口置身于安吉县万亩白茶园中，上山采茶、品茶、吃当地特色菜，还可以骑行、垂钓、学习烘焙等，在山野间享受无穷乐趣。“酒店还会在采茶季、端午、暑期等推出特色文化主题活动。我准备等孩子放暑假时再来一趟。”叶军说。

　　近年来，全国不少想端稳乡村旅游“饭碗”的地区，充分发掘本地特色资源，力争实现人无我有、人有我优。成都锦江区“三圣花”乡农家乐集群、国家5A级乡村旅游景点黄山西递宏村、乡村旅游度假实验区江西婺源……乡村游产品正越来越多地与游客体验式、休闲性、生活化的需求相适应。

　　比如，现在乡村游游客不只满足于“吃+看+买”的感受，更对有创意的“住”充满渴望，因此在产品业态上也呈现“乡村即酒店、社区即景区”的特征，出现了“为一间房赴一个山”的现象。据《途家乡村民宿报告》数据显示，截至2018年底，途家乡村民宿增速超过300%，累计接待近200万房客，为乡村房东创收超过5亿元。