食品饮料行业发展现状及投资趋势分析(2)

杯装奶茶龙头香飘飘之前最擅长的营销打法在今年也遇到了新问题，新产品水果茶利用明星代言策略，销量一路上升，却在8月份销售旺季遇到断崖式下降，原因是之前冲饮奶茶的经销商并不适合做饮料这种高周转的大单品，导致终端消化不畅。

　　从“把经销商变成物流商”到“充分让利与尊重，与渠道共赢”，相信这个趋势会给更多行业的竞争格局带来大的变数。

　　4/5、综合性食品巨头

　　趋势四：集中度高的行业，强势品牌纷纷推出新品类，可能成为未来的综合性食品巨头。

　　2019年9月，伊利推出了一款奶茶，这可能是伊利这几年最重要的新产品，它意味着，这个乳业老大将进入饮料市场，虽然它还是很谨慎，从奶与饮料的边缘产品开始进入。

　　这次推出奶茶的伊利味可滋品牌，之前一直做高端风味奶，听上去做奶茶顺理成章。但奶与饮料，它们的消费目的、购买场景、消费场景都大相径庭，

　　之所以我把它列入食品饮料行业的趋势，因为伊利拥有业内最强大的乳制品经销渠道，同时又通过奶粉和冷饮产品拥有强大的奶粉渠道和饮料快消品渠道，如果通过几款成功的饮料产品，完善了整个饮料渠道，乳业巨头将变成未来像雀巢这样的综合性食品巨头。

　　事实上，这几年，食品饮料部分传统类目的增长趋于饱和，龙头品牌不得不向相关类目进行品类拓展和跨界发展，比如瓜子老大洽洽进军坚果领域，前面说过的冲饮奶茶的老大香飘飘推出了水果茶，这给这些增长趋缓的龙头品牌带来了新的发展机会。

　　不过，食品饮料是一个高度依赖经销商网络的行业，品类拓展遇到的最大问题是，每一个品类都有自己的消费特点，对经销商的要求不同，这就需要品牌商重建或改造渠道，所以，品类拓展的成功率一直不好。但品牌商仍然屡败屡战，因为只要有一两款成功的产品，就有时间重建渠道，从而站稳脚跟。

　　新品类的拓展，使得原来没有交集的两个强势大品牌发生直接的冲突，竞争格局产生了不确定性，比如伊利对原先的饮料巨头康师傅、统一可能产生的冲击。

　　但另一方面，又使得原先直接竞争的品牌，发生了差异化，有利于这些行业竞争格局的改善。比如伊利和蒙牛，到今年都一直在打营销战，但伊利向饮料市场拓展，蒙牛深耕原本为区域品牌占据的低温奶市场，两个品牌未来就有了差异化竞争的基础，营销战有望熄火，这对双方又都是好事。

　　5/5、2020年的机会与风险点

　　总结一下本文提出的四个趋势：

　　趋势一：经济虽然下滑，但食品饮料行业并没有受到很大的影响，特别是高端消费。

　　趋势二：消费继续升级，集中度继续提升，低线城市消费继续品牌化。

　　趋势三：新的全国性品牌难以形成，渠道的重要性重新超越营销的作用。

　　趋势四：集中度高的行业，强势品牌纷纷推出新品类，可能成为未来的综合性食品巨头。

　　在这四大趋势的加持下，食品饮料行业二级市场2019年的估值上升到历史高位，特别是调味品板块和一些细分行业的龙头，像海天味业，目前高达57倍的TTMPE，未来三年的确定性增长在20%左右，勉强支持，但几乎没有上升空间。

　　虽然大部分公司还谈不上泡沫，但这么高的估值，给2020年蒙上了一层阴影，也是这个板块在今年四季度走势疲软的重要的原因。

　　食品饮料行业连续三年的强势，内部因素是品牌集中度的提高，外部因素是经济下行期对业绩确定性的追捧。

　　所以，2020年食品饮料行业能否继续坚挺，取决于上面两个条件是否同时具备，否则，无论是业绩没有达到预期，或者行业竞争突然加强，这两个条件只要具备一个，就可能导致高估值的公司出现一波超过30%的下跌。

　　当然机会也在上面的四个趋势中：

　　机会一：部分品类仍然有品牌集中度提升和渠道下沉的空间，比如卤味食品连锁、奶粉，这是三年大趋势的延续。

　　机会二：观察部分品类竞争格局是否出现好转，比如乳制品

　　机会三：如果行业的龙大的品类拓展和渠道控制力上出了问题，龙二龙三就有机会，白酒、调味品、卤味食品连锁、休闲食品、饮料，都有可能。

　　机会四：食品饮料行业的竞争格局一般比较稳定，所以一些经营遇到暂时困难的管理优秀的企业，一两年后走出低谷再创新高的概率很大，人气散尽的时候往往是最好的介入点，但机构投资者因为资金成本高宁愿等右侧机会，散户投资者缺乏研究能力没有耐心等待。