2019新式茶饮消费白皮书发布，奈雪的茶探路行业

　　12月5日，由新式茶饮品牌——奈雪的茶主办的首届“饮”领者峰会在京举办。会上，奈雪的茶携手36氪研究院联合发布了《2019新式茶饮消费白皮书》（以下简称“白皮书”）。奈雪的茶创始人彭心表示，新式茶饮快迅发展，亟需这样一份从消费者角度出发的行业报告，既为茶饮行业整体发声，更为行业标准化积极探路。

　　新式茶饮成为年轻人接触传统茶的窗口

　　白皮书按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算，中国茶饮市场的总规模在2019年底将突破4000亿元，中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元，茶饮市场规模将是咖啡市场的2倍以上。由此可见，茶饮行业正迎来新一轮高速增长周期。

　　此外，一个有趣的现象是，虽然在整体茶饮市场中奶茶类饮品销量较大，但新式茶饮的头部品牌线上销量排名前三的却均为水果茶。水果茶增速快、增幅大，在1500人的调研样本中，83%的人选择偏好是水果茶。

　　都市白领女性成新式茶饮消费主力

　　据白皮书用户调研，90后消费者（21-30岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。总体来看，新式茶饮的女性消费者占到了七成，在各年龄层的占比中均占主导地位。67%的消费者常驻一线城市（包括新一线城市），近五成消费者每月可支配收入在5000-10000元之间。白皮书调研结果显示，除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业还有巨大的待开发空间，如二、三线城市和男性消费群体。

　　那么，消费者每个月会在茶饮上花费多少钱呢？白皮书数据显示，新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的消费量占比达到83%； 15-24元是消费群体最偏好的单品价格区间，占比64%；72%的消费者每月茶饮消费金额在200元以上。

　　白皮书显示，消费者在注重茶饮口感的同时，也对“健康”“养生”有了更明确的需求。在过去的10个月内，有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。消费者的新式茶饮购买行为集中发生在下午和夜间，其中近八成的受访者表示偏好在下午2点至6点间购买茶饮。此外，“烘培类食品+茶饮” 的搭配依然是消费者偏爱的组合，而配餐选择烧烤、火锅和小龙虾的用户也分别达到了44%、34%和25%。传统美食与新式茶饮的结合，或正成为新式茶饮最具特色的消费现象。

　　新式茶饮品牌更注重数字化经营

　　白皮书中来自支付宝的数据显示，茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增，头部茶饮品牌在线点单成交量（手机点单及外卖）占比超过50%。这也体现了新式茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，预点单、外卖体量呈逐年上升趋势。

　　白皮书显示，新式茶饮商家的典型特征是注重数字化经营。传统茶饮经营局限于线下门店覆盖的地理半径，而新式茶饮商家通过支付宝小程序、IoT蜻蜓等经营阵地和工具，打通了线上、线下的服务场景和数据，基于大数据做精准营销和用户深度运营。举例而言，奈雪的茶接入支付宝“轻会员”营销工具后，办理“轻会员”的用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。

　　作为首届“饮”领者峰会的圆桌对话嘉宾，奈雪的茶创始人彭心、中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰、国茶实验室创始人罗军和支付宝智能餐饮部茶饮行业运营总监霍雁平，还就新式茶饮行业门店智能化、供应链数字化、品类多元化与国际化以及不断探索下沉空间等方面展开了讨论。

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