2019小镇新青年研究报告：文旅、婚庆、教育行业

如今，三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元，越来越多曾生活、工作在大都市的青年们，返回了自己的家乡，不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。

而生活在这些城市里的青年们，通常被定义为“小镇青年”，他们成了大批行业发展报告和人群研究报告中的主角。这类新出现的群体都呈现出什么样的群体特征呢？

对此，今年12月，TMI腾讯营销洞察联合益普索公司通过定量调研、深度访谈、专家座谈，并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究，发布了《2019小镇青年研究报告：正在消失的壁垒》（以下简称“报告”）。

报告深度分析了小镇新青年群体的生活和娱乐行为，并努力发掘态度与行为背后的根本需求与痛点。

“小镇”，作为大城市和乡村之间的过渡地带，承接着城市不断扩散的影响力，也承载着人群的向下回流和向上跃迁。作为发生着最复杂 “化学反应”的地带，今天的小镇生活，究竟是什么样的?

基础设施日益完善，生活水平差距缩小。如今，三、四、五线城市（以下简称“下沉市场”）的基础设施、商业配套和交通设施日益完善。城市里均配备一个及以上商业综合体，满足居民在吃喝玩乐等各方面的生活与消费需求。

政策持续向好、宜居性稳步提升，家乡拥有了更大的吸引力。随着户籍制度改革力度的不断加 大、落户政策日趋宽松，将为三、四、五线城市带来新的人才红利。同时，不断深化的个税改革，也将进一步减轻居民税负、激发下沉市场的消费活力。

在更低的生活成本下释放更大的消费潜力。收入水平固然有差距，但小镇新青年的生活成本相对较低、压力更小。

一、二线城市青年的每月总支出平均为6230元，和每月可支配收入对比很大程度属于入不敷出。三、四、五线城市的消费增速自2016年反超一、二线城市，伴随着人均收入水平的持续提升，这些城市将不断释放出更大当量的消费潜力。

在线上消费上，不同线级城市的差距在缩小。消费方式的改变带动消费观念和行为的变化。例如，除了传统市场，小镇新青年也开始尝试生鲜到家等服务(12%使用过社区生鲜配送)。小镇新青年月均线上购物开销为1293元，占据超四成的月均总支出。

线上资源多元丰富，拉近线级之间的心理距离。随时随地可获得的线上资源类型多元、内容丰富，促使小镇新青年在许多观念和行为上逐渐与大城市看齐。小镇新青年日均线上休 闲娱乐时长为3 . 7 4小时，看电影/电视剧和线上购物，是小镇新青年及一二线城市青年都最常进行的线上娱乐活动。

亲情常伴、邻里友好，收获力量和幸福感。吃住家饭是小镇新青年的生活常态。近70%的小镇新青年与父母子女同住，一二线城市青年则为47%。父母在身边的陪伴，一定程度上让他们收获更多力量和幸福感。

报告指出，小镇新青年面临的社会生活压力较小，亲朋环绕、邻里友好，让他们更多地感知到生活的“小确幸”。相比于一二线“习惯孤独”，他们很少“孑然一人”。

曾经有高达63%的三、四、五线城市青年在一、二线城市长期生活，如今回归，是考虑事业与生活的理智平衡。

接触过大都市丰富生活方式的回流青年们，接受并拥有了更多元的观念。回归家乡后，回流青年的观念也在一定程度上改变着身边的本土青年。他们在交流和融合下，逐渐形成了小镇新青年的面貌。

今天的小镇青年，是小镇回流青年和小镇本土青年有机融合后的一个群体，且在这其中回流青年的比例日趋上升。