来自 行业研究 2020-08-02 05:03 的文章

第十六届中国广告论坛于长春举办 快手参会探讨

2020年7月30日,第十六届中国广告论坛在吉林省长春市召开。本届中国广告论坛为期两天,以“后疫情时代——广告与品牌之变局”为主题,汇集来自全国各地的广告行业从业者、专家学者及政商界人士,围绕“广告与品牌的发展趋势”、“广告与品牌的创新”、“广告与品牌的建设”、“政府企业座谈会”四大板块,探讨品牌主如何在后疫情时期拥抱新产业、新技术、新入口与新路径,建立全新的合作模式和行业形态。

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据悉,与会嘉宾将从宏观经济角度入手,分析后疫情时期的宏观经济形势、消费和广告业市场走势,并从企业如何构建品牌价值层面进行具体案例分享与实操探究,为重建行业信心,实现高质量发展提供新思路。

疫情期间,网上零售业强劲的增长势头引发了业界的关注。据国家统计局数据显示,2020年上半年实物商品网上零售额增速达14.3% 。疫情催生了消费行为的线上化转移,而短视频、直播平台的进一步发展,使得不同平台的边界被打破。由此看来,商业场景的全面线上化,让新消费时代提前到来。

针对“移动互联网和数字化技术对广告行业的影响”这一议题, 快手商业化全国品牌客户总经理毛海峰于论坛首日发表题为“后疫情时代,新消费风口——快手内容生态和人群价值里的新机遇”的演讲,分析了新消费场的特征,并提出品牌与企业在新消费风口下的应对策略。

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在演讲中,毛海峰指出,目前新消费场呈现出三大特征:第一,全域升级。年龄与地域隔阂被打破,线上消费向全层级市场渗透;第二,圈层爆发。平台用户兴趣不断细分和垂直化,消费受内容、社交、兴趣等影响越来越显著;第三,瞬时转化。种草和转化链路极度缩短,所见即所得。

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快手独特的产品形态也是促进品牌有效营销的基础。毛海峰介绍,快手独特的双列产品形态意味着更高的容错率,也意味着用户拥有更高的主动选择权,精品内容呈橄榄型,偏向高私域流量,“我们更偏社区型的状态,你卖什么他就容易接受什么,比如粉丝粘性高的男主播卖化妆品,即便不是专家,他的粉丝也会购买,就是双列产品形态的效应。”

以快手为例,根据快手与第一财经商业数据中心联合出品的《快手人群价值报告》显示,快手平台人群画像与全国城市线级结构近似,30 岁以下年轻用户占比达到70%,地域和年龄的界限正在被打破;此外,快手用户对游戏、美食、在线教育领域最感兴趣,用户的圈层化明显。

值得一提的是,新消费风口下,快手用户购买力渐显,消费观念升级,用户呈现追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同四大特点。对此,毛海峰表示:“直播电商的发展一定程度上让我们见证了所谓新销售的巨浪,在快手平台,直播单场最高成交额曾达到12.5亿,格力董事长董明珠也在快手单场直播带货取得了3.1亿的销售成绩。”

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作为国民级流量平台,快手拥有3亿+的日活用户量级、日均一小时以上的用户使用时长、1.7亿直播日活用户,截至2019年9月,超过1900万人在快手平台获得收入,正在创造巨大的增长红利。

针对品牌如何抓住时代红利等业界普遍关注的问题,毛海峰提出了“三维杠杆”创新营销玩法,即基于快手平台特性,回归用户为本,“圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略”,推动增长力的全面进阶。

毛海峰认为,在后疫情时代,企业可以通过紧扣圈层人群价值,触达真实的用户圈层,沉淀私域流量赋能转化,利用多种渠道形成带货内容与消费转化闭环,缩短从种草到购买的路径,以真实关系、真情实感驱动信任经济,从而在新消费风口下夺得先机。