MCN行业是聚宝盆 还是吞金兽？

MCN塑造了薇娅、张大奕等直播红人，网红经济发展迅速，但投资者却谨慎入局。MCN行业前景究竟如何？

撰 文 | 林 菁

2020年开年，网红经济引爆资本市场，网红概念领涨，星期六收购遥望，一举拿下十二个涨停板，三五互联拟收购婉锐，八个交易日涨停，就在MCN概念股沸沸扬扬之时，星期六股价跳水，三五互联受深交所公开谴责处分并致歉，好似一切都像镜中花水中月，资本从来没有“爱过”MCN。

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媒体热度高，投资者谨慎入局

尽管MCN被很多媒体看好，但从行业总体融资情况看，投资者的投资行为更为谨慎。

2014年5月25日，阿里巴巴投资新片场1250万人民币，占股比例为25%，此后，陆续有MCN机构获得融资，华映资本和前海基金投资了快美妆，辰海资本、芒果文创投资了微念科技，红杉资本投资了二咖传媒。但根据艾媒咨询数据显示，在2016年至2019年期间，中国MCN行业融资数量分别为165、136、79、35起，整体呈下降趋势（图 1），MCN融资之路并没有那么顺利。

图1 2016-2019年中国MCN行业融资大数据分析

资料来源：艾媒咨询，中欧商业评论-启信宝产业研究院

2018年约有59.3%的MCN完成融资，融资轮次主要集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%)，融资轮次类型以早期融资为主。我们选取2018年至今行业部分融资情况进行分析（表1）。可以发现产业及战略投资逐渐增多，并且投资范围广泛，短视频、直播、游戏、区块链各有涉及。

表1 投融资情况 （不完全统计）数据来源：启信宝，中欧商业评论-启信宝产业研究院

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财务投资顾虑多，战略投资受青睐

资本对MCN行业的顾虑有三，首先，从移动互联网发展至今，短视频风潮迭起，互联网内容平台的更迭加速，网络红利也在快速交替，财务投资前景并不明朗。其次，头部KOL复制困难，如涵复制不出第二个张大奕，美ONE也没有第二个李佳琦，没有办法批量复制红人也加大了财务投资的不确定性。最后，头部KOL与MCN之间的关系类似于明星与艺人经纪公司之间的关系并不稳定，艺人强大之后单飞的情况屡见不鲜。

因此，现有的投资主要是产业及战略投资，从产业的角度上分析，MCN前端为内容和流量价值，后端为控货价值。新浪微博、腾讯、字节跳动、Bilibili等平台都有投资和收购MCN机构。例如，网红数字营销公司无锋科技于3月完成数千万元 A 轮融资，资方包括Bilibili、前海母基金等机构。无锋科技已打通全平台渠道，本轮融资将深耕直播产业链，优化网红数字营销解决方案，并拓展电商直播MCN。此番战略合作，契合B站电竞直播及电商直播的商业化战略发展。

而后端的供应链控制能力也吸引不少资本关注，2020年2月28日，二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼于2月获得数千万美元的A轮融资，核心竞争力为其二手奢侈品供应链，其已建立的“C2B2C+B2C”供应链体系，与线下数百家二手奢侈品店展开稳定合作，店家可以寄售商品或者妃鱼派主播到店直播，目前C端货源已占比约50%。妃鱼在全国建立了6个仓库进行分仓，总仓位于上海，每天在库SKU两万多件，上新数千件。

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前景虽好，问题犹存

资本助力下，MCN行业发展火热，前景虽好，但问题犹存。于内，MCN面临内容监管不严、成本提升、核心账号管控等问题；于外，MCN面临着增长红利消失、平台政策等诸多压力。

早期MCN行业所处平台多数处于内容荒漠时期，流量红利比较大，生存环境较好。如今，随着内容产业竞争压力加大，各领域的内容和创作形式饱和度提升，造血能力不足，侵权盗版现象屡禁不止。此外，行业爆发周期过快，行业乱象比较严重，监管不严，陆续有相关负面新闻，诸如办公室小野“易拉罐爆米花”、乔碧落“萝莉变大妈”等事件激起网络舆论（图 2）。

图2 MCN舆论事件 资料来源：中欧商业评论-启信宝产业研究院

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优质内容制作成本提升