好内容≠好产品 各大音频平台如何探索多元付费模式?

【慧聪广电网】借力我国知识付费的浪潮，音频出版正成为互联网领域的新宠儿。从传统广电媒体，到互联网音频平台和自媒体等纷纷推出付费音频产品，近年搅起互联网产业的又一蓝海。本文旨在洞察音频出版的传播内推力，探讨未来音频出版的产业趋势与前景。全文分为五个方面：音频出版领域的内容原动力，锻造音频社会景观的文化动力，知识经济背景下的音频传播产业动力，融媒体趋势推动下的技术动力和音频传播的社会关系动力。

声音是人类历史上最为悠久的传播介质之一。1857年法国人发明的声波振记器成为录音技术的起点。从19世纪70年代的圆筒留声机到实体唱片、磁带的诞生，奠定音频内容包括音乐独立发行的基础，带来有声音像制品和近年数字音频出版业的旺盛发展。

20世纪80年代以来我国现代意义上的广播音频媒介开始长足发展。1997年，我国网络广播应运而生，2004年移动互联风起云涌，播客、网络听书网站等培育了网络音频最早的一批核心用户。2012年前后，音频聚合网络平台出现，极大降低了音频制作者的管理成本，并与智能移动终端“密切配合”，表现出音频产品垂直化、社群化、产业化等新型发展特点。

隐性知识传播与音频传播的原动力

万物互联的数字化时代，无处不媒介。人、技术、社会的广泛连接呈现媒介化特征。今天的受众既是信源，又是信道，更是信宿。人和物、人和人、人和世界的崭新链接关系让媒体内容制作、传播及消费方式发生根本性变革。人与媒介的高度融合成为知识付费浪潮的爆发点。

2016年以来，一系列标志性的事件让音频内容付费成为中国互联网经济的新时尚，知识要素正以一种语音产品的生产与消费方式呈现在大众面前。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、得到、知乎、豆瓣、分答、千聊、36氪等平台通过直接售卖音频产品收益颇丰。部分平台从做网络广播向垂直音频付费转型，也有平台在尝试视频产品运作不佳后，转投移动音频。微博、微信推出付费音频产品后，网易云音乐亦开始尝试付费音频产品。懒人听书等有声阅读产品促使知识传播逐渐演变为一种新的出版方式。声音一定程度上改变着当前知识的组织、传播、营销和接受方式。

（一）音频介质传播优势与个性选择自由

在开创媒介学的法国学者德布雷看来，新媒体表面上是一种客体性质的技术革命，实际上亦是主体性质的观念革命。而且在这个过程当中一定会产生新的社会呼唤。网络音频出版之于传统广播，在人本维度上不亚于一场主体性革命。

目前网络音频出版的付费有两种主要模式：一是提供专业内容生产的PGC模式，二是用户直接生产内容的UGC模式。其他模式往往是在此二者基础上的各种偏向的融合模式。受众是知识的接受者，也是知识传播的参与者、制作者。

近期音频平台一方面依赖头部内容，另一方面开始挖掘“肩部”和“腰部”内容，在招揽明星主播的同时，努力打造具有潜力的新晋专业化特色的各类主播，开发更为细分的、专业性内容。喜马拉雅FM的“万人十亿新声计划”等即为印证。社会个体通过评分、购买等互动行为，在音频知识制作、出版、流动、扩散、消费过程中，于每一个节点发生着用户自我实践、主体实现，扩大了个性化的选择自由。这与音频介质的低成本、高融合度、单一非视觉介质的传播效果等密切相关。

（二）音频出版与隐性知识扩散的契合

德布雷早在1991年提出的公民媒介学的十一个命题中指出：“媒体会思考。媒体革新和介入越发展，媒体就越代替我们思考。”这在某种意义上颠覆了传统媒体的机构议程设置概念。今天，视觉传播伴随着短视频的全面爆发，呈现出前所未有的商业爆发力，也促使社会每一个最基本单元的个体机会均等，有条件参与这场短视频的狂欢，甚至改变很多个人的命运。

互联网代表一种渐趋成熟的力量再一次冲击传统主流媒体的地位。在这种传播格局之下，音频出版在互联网商业模式上找到了一个风口：呈现出与短视频传播截然不同的隐性知识传播的个体智慧特点，不同于学校教育、职业教育，而是以媒体平台的方式，在音频出版与知识，更确切地说是一种全民的教育知识消费之间，找到了最佳契合点。

英国学者迈克尔·波兰尼认为显性知识是指可以通过文字、图像等符号进行编码的知识，它通常可以借助书籍等媒介进行传播，人们往往容易获得；而隐性知识指知识拥有者在自身社会实践以及日常学习中不断累积的经验、技能、认知、情感等因素，具有较强的主观性及内隐性特点。如果说大众媒介的任务是传播显性知识，那么数字新媒体则更适合隐形知识扩散。