巨量引擎家电行业白皮书发布：重压之下，打破

市场规模萎缩、多品类零售额下滑，仅凭新兴品类苦苦支撑、号称“明日之星”的智能家居迟迟未能打开局面……种种现状都在表明家电行业正在负重而行，仿佛伸手即可触顶。

当我们抛开悲观情绪再去观察家电行业时，发现机会仍在：全球市场差异、代际经济崛起、5G元年后的技术应用场景变革以及品牌多样玩法，都在为行业发展助力，点燃未来种种可能；家电资讯行业中，其发展并非停滞，更像是行业与行业用户之间的相互揣摩，行业在不断探知用户需求，用户也在不断尝试行业给出的答案。

此番家电行业历经蜕变阵痛，打破穹顶未尝不可期待。

重压之下行业依然颇具韧性

收入与收入增幅失衡催生家电消费的两极分化

2016年国内GDP的增长速度放缓至6.8%，经济增长进入“6时代”。大经济环境的改变也带来了居民可支配收入的变化，从数据中看中低收入户受到的影响较大，可支配收入涨幅持续走低，而中高收入户的年均可支配收入保持着相对稳定的增长。随着收入的两极化发展，家电的消费也将呈现两极化分布。

以冰箱为例，2019年整体冰箱市场零售额同比下降0.9%，其中跌幅最高的为6000-8000元中等价位段产品，同比跌幅超过9%；而低价与高价两极市场逆势增长，2000元以下市场零售额同比增长超5%，万元以上市场增幅超16%。

入门级市场成大家电线上市场发展驱动

电商的发展使得家电线上市场份额不断扩大，但根据GfK中国销售监测数据看，近几年家电线上化发展有所放缓。以冰箱为例，2019年冰箱线上零售额占比为33.6%，较2018年仅有2.3%的增长。

从不同价格段冰箱销售渠道分布看，线上化程度差异较大。其中2000元以下产品线上零售额占比超66%，2000-4000元产品也有40%以上的线上零售额。随着产品的价位提高，线上化比例逐渐降低。

从两年间线上化占比变化看，4000元以下入门级产品线上化份额均有较高的增长，而中高端产品线上份额均呈现下降态势。由此可见线上市场主要抢夺的是入门级市场。

创新与升级带来新的消费需求

随着人们健康意识的不断提升以及对品质生活的不断追求，越来越多新兴品类走进人们的生活。起初广泛被欧美国家家庭使用的冲牙器，激光脱毛仪等产品被引入国内并受到了广大消费者的支持和追捧，而对这些新兴品类的使用已经被视为一种“时尚与流行”。

根据GfK中国冲牙器产品零售监测数据显示，2019年冲牙器销售额同比增长高达58%，增速虽有所放缓，但仍远高于其它口腔护理产品的增长。随着国内厂商的涌入，冲牙器得到快速普及，购买门槛也随之降低。

低级别市场酝酿着更多的机会

2019年冰箱洗衣零售额同比整体呈现出下降态势。其中一线、二线城市因为较早普及等原因，市场收缩幅度相对较高。

从不同价格段市场看，3000元以下入门级市场收缩幅度最大，而与之相对的10000元以上的高端市场在不同级别城市中均出现不同程度增长。在冰箱洗衣类产品中产品升级需求明显，一二线城市由于升级较早，高端市场增长显现出疲态，低级别市场有更大的成长空间，中高端产品向低级别市场的下探取得了良好效果。

除此之外，健康需求的场景扩充、宅美容、童经济的崛起，也为行业提供了新的增长点。

高速发展的营销阵地为行业复苏带来了更多可能

家电行业资讯有着稳定而强烈的需求

在今日头条中，家电资讯行业在经历了2017-2018年的高速增长之后进入平台成熟期，2019年较2018年文章量虽未延续之前的成倍增长，但仍有近60%的增幅。

在文章量高速增长的情况下，两年间有效阅读占比有着稳步的提升，一方面说明家电行业文章质量在不断提高，另一方面也说明了家电行业在今日头条中需求侧尚未饱和，仍有较大发展空间。