谁能引领消费行业民族品牌的“复兴之战”？

　　迷茫者如通用电气，纵然是130余年工业文明王者，如今却步履蹒跚走在痛苦转型的道路上。（详见）

　　成功者如迪斯尼，70岁高龄却在变化速度最快、最需要迎合年轻人口味的传媒娱乐行业站稳第一线（详见）。

　　百年企业的经营秘密，多少年来是商学院必学的经典课程，而反观国内，可供探讨的案例却是寥寥。而在这其中，消费行业由于其强大的品牌号召力，最容易产生品牌振兴的案例。

　　国泰君安(行情601211,诊股)食品饮料团队近期推出《民族品牌再崛起》报告，和我们一起回顾和展望中国那些百年金字招牌的复兴之战。　

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　　杏花村再出发，汾酒的全面复兴

　　“如因自身原因完不成目标任务，我将引咎辞职。”

　　2017年2月23日上午，山西省国资委21层会议室内，汾酒党委书记、董事长李秋喜和山西省国资委掷地有声地签下了《三年任期经营目标考核责任书》。

　　一纸“军令状”，吹醒了拥有六千年酿酒史的杏花村。

　　作为中国白酒行业上市第一股，汾酒有过其辉煌时刻——它曾和五粮液(行情000858,诊股)、茅台并列为中国白酒清、浓、酱三大主流香型的中国白酒代表品牌。

　　▼ 清香之祖汾酒

　　

　　图片来源：汾酒官网，国泰君安证券研究

　　但随着市场经济的大潮涌动，曾经享誉海内外的“汾老大”却一度退缩为偏安一隅的地方白酒品牌，在品牌影响力上和五粮液、茅台越走越远。

　　在李秋喜看来，汾酒集团和许多山西国有企业一样，有很多长期积淀的体制性、结构性矛盾。靠修修补补的打补丁式改革，已经完全行不通，汾酒必须来一次根本性的变革。

　　李秋喜把自己的改革目标称之为“汾酒的复兴”。

　　“说品牌复兴，正是因为我们曾经有过辉煌。而实现汾酒复兴的首要任务，就是要实现酒类市场‘三分天下有其一’。”

　　为了达到这个目标，他签下了一份不可谓不艰难的“军令状”。

　　1、对标白酒行业十强，三年回到白酒第一阵营，酒类收入排名进入行业前七；

　　2、三年集团收入增速不低于30%、30%、20%，其中酒类利润目标增速目标均为25%，并强化集团经营利润总额目标和薪酬总额挂钩；

　　3、任期内力推汾酒集团混合所有制改革，年终依据审计报告，省国资委对汾酒集团进行业绩考核；

　　4、如果完不成年度经营业绩目标，则辞任董事长。

　　▼汾酒集团签订的2017-2019年目标：

　　保值增值率、酒类收入及利润为重要指标

　　

　　数据来源：汾酒官网，山西省政府网站，国泰君安证券研究

　　当时，行业最优秀的酒类收入增长率是15%，而李秋喜给汾酒定的增长速度25%。此外，责任书还加入了完成集团整体上市的目标。

　　要完成其中的任何一项，看起来都挑战重重。

　　首先开始的是员工激励计划。

　　依据集团与省国资委签订的《三年任期经营目标考核责任书》，集团工资总额奖励与绩效挂钩，具体奖励一共分为三档，完成率越高奖励越多。与之相对应的，惩罚办法也分为三档，不达标者将降低工资总额。

　　▼奖惩机制与业绩强关联

　　管理层超额完成目标动力充足

　　

　　数据来源：山西省政府网，国泰君安证券研究

　　第二步是股权结构调整。