格力业绩走弱仅为开端 2020空调行业价格战或愈演愈烈

　　在举报奥克斯能效虚假宣传获得胜利之际，格力电器(000651,股吧)却迎来了自己数年来业绩上的最大考验。尽管由于下游需求萎缩以及新冠疫情影响，大家对格力电器业绩的下滑早有预期，但当公司真实数据公之于众的时候，还是让市场吃惊不小。

　　近日，格力电器披露了公司2019年度业绩快报及2020年第一季度业绩预告。年度业绩快报显示，格力电器2019年实现2005.08亿元营业总收入，同比增长0.24%；年度归母净利润246.72亿元，同比下滑5.84%。

　　今年一季度，受新冠疫情影响，公司预计营业总收入为207亿-229亿元，相比上年同期下降44.1%-49.5%，归属于上市公司股东的净利润13.3亿-17.1亿元 ，相比上年同期的56.7亿元下降70%-77% 。

　　格力电器董事长董明珠此前在接受央视采访时就表示，公司今年2月、3月空调销售几乎为零，仅2月就损失了200亿收入。而就在公司发布相关业绩预告的前两天，公司抛出了一份30亿-60亿元的股份回购计划，一度被市场认为是“护盘”之举。

　　值得注意的是，格力的业绩在2019年Q4季度，其实就已经出现了较大幅度的下滑。单季实现收入438.32亿元，同比下滑12.29%；实现归母净利润25.55亿元，同比下滑幅度达49.76%。而彼时新冠疫情尚未发生。

　　国内空调行业步入存量竞争市场

　　实际上，国内空调市场在经历了数年高速发展后，从去年开始，受房地产市场低迷，城镇市场饱和以及人口红利逐渐消失等因素的影响，开始出现内销疲软，以至行业整体的产销增速开始出现放缓的情况。

　　据前瞻产业研究院数据统计，2019年我国空调产量为2.19亿台，同比增长6.74%；销售量为2.14亿台，同比增长6.07%。而2017年和2018年，我国空调产量增速分别为12.40%和13.56%，销量增速分别为8.91%和15.63%。

　　而在去年中国空调行业的高峰论坛上，国家信息中心发布的数据显示，2019冷年（2018年8月-2019年9月）国内空调零售市场规模实现6056万套，销售量同比下降7.59%，销售额同比下降9.95%。由此可见，内销市场的疲软，很大程度上影响了全行业的增速。

图1：我国空调产销情况 来源：前瞻产业研究院

　　此外，从近些年空调市场的产销总量来看，每年空调产量的规模都要略高于销售规模。因此一旦销售低迷将会给行业带来较大的库存压力。

　　有专家认为，国内家庭空调的保有量已达新高，市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡，未来市场将以存量替换为主，需求的释放会变得愈加缓慢，行业将面临巨大的库存消化压力。如今又叠加了海内外疫情的影响，使得今年的市场更加充满了不确定性。

　　2020空调行业价格战仍将持续

　　据悉，目前国产空调总量已占到全球的70%，相关产业链相当成熟，关键零部件不仅实现了自给自足，还能对外提供充足的产能。

　　比如，空调核心部件压缩机和电机，此前仅格力、美的等一些头部大厂突破了相关技术，能够自产自用相关零部件一度成为头部企业的优势。如今，产业链上已经有越来越多的企业能够对外输出压缩机和电机零部件，较大程度降低了行业的准入门槛。

　　近些年，小米、苏宁等一批跨界而来的互联网、渠道商品牌也纷纷入局。尽管整体规模不大，但依托线上渠道带来的性价比优势，给整个空调行业带来了不小的压力，价格竞争逐渐渗透入每一细分品类市场，尤其是体量较大的低端空调市场，目前价格已经接近了成本线。

　　在网络并不发达的过去，格力、美的等传统空调企业，依赖着大连锁，代理商，大商场等渠道，占据着空调市场的绝对霸主地位。然而电商的兴起，线上卖货成了一股不可忽视的力量，“没有中间商赚差价”的模式，在销售价格上大幅碾压线下，给了一些企业逆袭的机会。

　　被格力举报的奥克斯，就是线上逆袭的典型代表。由于发现线下市场难以突出格力、美的、等头部企业的包围，奥克斯开始全力主打线上市场，其空调价格仅为格力、美的的三分之一。如今，奥克斯的电商销售几乎占到公司总销售规模的70%。

　　电商渠道带来的价格压力，一度令曾经线下渠道强势的传统头部企业陷入两难境地。一方面，如果布局电商渠道，降低销售价格，当下很可能会冲击线下渠道商的利益；另一方面，如果不布局，丧失日渐主流的电商市场，将会给未来发展带来很大的不确定性。