在线教育机构“花式获客”能疗行业内伤？

　　让家长来定价，课程收费“您说了算”。这事儿靠谱吗？

　　近日，某知名教育品牌发布了针对小学生的大班直播课“大米网校”，同时宣布了该项目高达8000万美元的A轮投资。不过，引发关注最多的，还是该项目推出的家长定价机制，一时间成为热议的焦点。

　　同时，舆论也开始再次关注2020年在线教育市场的走向，毕竟这个行业的景气值仍在不断走低，包括相关知名机构在去年底被媒体爆出裁员消息，近期更是被员工传出“以虚拟币代替现金餐补”的新闻……如果行业领跑者的境遇都如此，那么整个市场的状况又会怎样呢？

　　No.1广告营销成开支“大头”

　　如果仅从数据层面来看，市场趋势似乎一切向好。据艾媒咨询数据显示，国内在线教育用户规模近年来逐步上升，预计2020年在线教育用户规模将达3.05亿人，市场规模将达到4538亿元。

　　尽管用户和市场规模齐增，但是有观点认为，实际上国内在线教育机构目前普遍陷入了亏损泥潭。

　　原因并不复杂，伴随着获客成本高、成果转化差、续班率偏低等问题，在线教育机构的营收在惨烈竞争中不断下滑。

　　在前不久举办的一个行业会议上，某知名教育机构创始人曾表示，机构实际平均获客成本已经达到了4000元。而从机构的首单成本结构分析中可以发现，教师薪资以及获客成本比例分别高达50%、45%。

　　成本高居不下，价格战仍在白热化，这是症结。

　　因此，如今场内玩家都纷纷开启了“花样获客”的营销模式，拼抢潜在用户客源，尤其是需求更大的K12课辅领域，更是成为了其中的焦点。

　　“其实在线教育行业内首单成本能把获客成本控制在45%，已经算是做得比较好了。”黄俪是深圳一家K12在线教育机构的运营负责人，她告诉懂懂笔记，目前其所在公司的获客成本平均也达到了3650元。因为不是全国性教育机构，所以成本也没有行业头部企业那么高。但是其获客成本也在首单成本中占据了60%的比重，而宣传投入是其中的大头，“这也是现状。以往行业内曾经倡导过口碑效应，认为这样做可以降低获客成本、营销投入，但是做起来难点太多。”

　　在黄俪看来，想要在市场中形成良好的口碑效应，需要的时间成本和资金投入反而更大。

　　一家在线机构的课程如果能够迅速帮助学生提升相应科目的成绩，当然会得到学生家长的认可，并且乐于续费续班。“但是这种效果却很难在家长的圈子中形成口碑效应，因为在家长眼里，学生之间存在相互竞争的关系。”在她看来，让别的学生成绩提升，家人会觉得对自家孩子没有好处，“即便发现课程提分明显，很多家长也不会介绍别的家长来给孩子报班。”

　　所以，对于中小机构而言，口碑的传播在一定时间内是难以形成的，想让更多用户知道自家的师资、实力，就只能加大广告宣传投入，将成果展示出去。

　　“去年很多教育机构，无论全国性还是省市级的，都在拼抢楼宇电梯广告。”黄俪指出，这是因为高层小区的电梯是家长日常接送孩子关注度最高的区域。除此之外，还有公车广告、网约车广告、停车场广告等投放形式，整体上引流效果较为明显，“为了尽可能覆盖更多场景，就要铺大量的广告，这也使得机构的营销成本大大增加。”

　　据黄俪透露，她所在的这家在线教育机构从业人员规模仅300余人，但2019年投入营销费用的金额已经高达1700多万元。至于那些员工规模超过万人的全国性教育机构，所投入的营销成本更是令人咋舌。

　　高昂的营销费用让机构苦不堪言，因此只好在低成本营销上多打开“脑洞”。她和团队在去年11月就尝试通过与在校教师合作，加入适龄学生的家长群，用软文、打折等宣传、推介形式，吸引家长了解自家的在线课辅课程，“这种私域流量的打法有一定成效，但是现在很多机构都这么做，也引起了不少家长的指责。”至于免费试听课，已经是行业内所有机构都在用的“笨法子”了。

　　绞尽脑汁的做广告、多曝光、增引流，让机构疲惫不堪，但实际上在线教育机构更大的难题还有转化率。这一点，更是众多教育机构倍感头痛的地方。

　　No.2免费试听换不来转化率

　　“要知道，报班付费的并不是学生，而是学生的家长。”

　　在佛山一家在线教育机构任教研专员的张妍（化名）表示，他们推出的在线数学课辅课程收费并不高，大班制（一对六）每学期课程费用为9600元（共96课时），“平均每课时收费100元，在行业内算中低水平。”

　　相比线下课辅班150~180元/课时的费用，在线课程收费看似不算高，但想让家长认可这种“在线学习”的模式，却是难上加难。