直播带货卖奶粉 贝因美入局网红经济引关注

　　全景网1月16日讯     “李佳琦们”带货的能力，让市场知晓了“网红“的力量。网红带货的场所也从直播间进入资本市场。2019年 12月中旬，金字火腿（002515）、御家汇（300740）等均因网红直播带来的巨大流量，引发了二级市场的强烈关注度。近日，婴配粉行业上市公司贝因美（002570）请来网红杨迪卖奶粉，也引发了资本市场的关注。对此，贝因美方面称。“未来，我们还会和其他网红合作，并进一步推进网红直播带货，打造独一无二的专家型母婴网红。”

　　直播带货卖奶粉 

　　贝因美电商销售渠道占比40%

　　1月13日晚，杨迪在的直播中向粉丝介绍了贝因美一款最新产品——保护儿童视力的 “e-sight 睛彩”叶黄素酯营养粉，十分钟即卖出了396罐。请网红助力产品销售，对此，贝因美CEO包秀飞表示：“花最少的钱达到最好的效果。”

　　新时代证券表示，国内MCN呈爆发式增长，市场规模超过100亿元，长期看好MCN行业和直播带货行业的发展。有机构预计，2020年网红经济总规模有望超过7000亿元，潜力巨大。

　　介入直播等数字经济手段来带动业绩增长，对此，包秀飞在1月9日举行的“中国母婴企业家领袖峰会”上表示，贝因美把握数字经济和数字未来的机会，而网红经济则是贝因美数字经济的新零售体系的重要手段。网红追求的小而美，与贝因美强调的小而美是一致的。

　　据尼尔森发布的《2018 年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告，国货奶粉销 售额增速从 2017 年的 14.5%上升至 21.1%。2018 年国产奶粉在母婴渠 道的增速为 25.4%，外资奶粉增速 10.1%。此外，2018 年国产六大奶粉（贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山）在电商渠道的增速为 48.9%， 也远超外资奶粉。从销售渠道来看，目前贝因美电商、商超和婴童占比分别为40%、40%和20%。在电商方面，贝因美先后与天猫、京东、苏宁等多个平台展开合作，进一步加大渠道布局。

　　为了打造数字经济下的贝因美卖货体系，日前，贝因美与阿里云合作，通过贝因美的数据中台建设，将重构组织架构、生意结构，把传统销售方法升格为以消费者为核心、以数据技术赋能的人货场全域营销。

　　困境反转

　　三季度扭亏为盈

　　贝因美于1992年11月成立于浙江杭州； 2001 年进军婴配粉市场。2008年，得益于没有涉及“三聚氰胺”事件，贝因美业绩大增，并迅速崛起为国内奶粉一线品牌；2011年，贝因美在深交所挂牌上市。2013年其净利润高达7.21亿元，同比上升为41.54%。但上市以来不久，贝因美陷入人事动荡，短短三年时间三次更换董事长。公司发展战略也几经调整，贝因美业绩开始滑坡。而国产奶头部企业，飞鹤、蒙牛、伊利、君乐宝等也在近年来崛起。

　　2019年也是贝因美经历几年亏损后，加大管理变革的一年。引进美素佳儿优秀的管理团队，通过处理过剩资产降费增效，同时在产品、渠道、市场和管理方面都进行了积极变革，2019年三季度已经开始转亏为盈。

　　根据公告，2019年1-9月，公司营业总收入达到20.17亿元，同比增长11.46%，净利润约为-1.06亿元。不过，终于在第三季度，贝因美成功扭亏，归属于上市公司股东的净利润1584万元。

　　对于第三季度盈利改善的原因，贝因美相关负责人表示，有效控制成本是非常重要的一点。此外，引入升级新品、提升细分市场份额也是贝因美三季度盈利的关键。在新品和细分市场方面，贝因美与澳大利亚品牌Bubs成立合资公司，开拓羊奶、有机牛奶婴幼儿配方粉和有机婴幼儿食品市场；贝因美推出的特殊医学用途婴儿配方食品（无乳糖配方），帮助贝因美打开了新的增量市场。

　　2020年“使命”

　　拥抱数字经济

　　事实上，进入2020年后，母婴行业在大环境的刺激下进入了存量博弈时代。据欧睿数据，我国婴幼儿配方奶粉市场 规模从 2005 年的 162 亿元增长到 2019 年的1,755 亿元，市场规模增长超 10 倍。但由于出生率下滑、母乳喂养的强化等原因，婴配奶粉 市场规模增速在放缓。

　　数据显示，三四线市场超高端和高端奶粉 占比分别为 11%和 16%，而普通奶粉占比高达 74%。下沉市场的高端化水平低于 一二线城市，未来仍有品牌化和升级空间。三四线城市出生率高于一二线、母婴 店更多、国产占比更高，未来是奶粉市场竞争的关键点。对此，国海证券研究所分析认为，一是利用贝因美之前仍在的三四线品牌影响力，快速做下沉；二 是做好核心市场。对原先的安徽、山东、河南、河北、浙江等核心市场继续巩固 做扎实，用尽快的时间实现恢复性增长；三是逐渐布局新生儿数量多的市场。如 后继重点拓展江苏、湖南、湖北、四川等市场。