51Talk任剑：营销中的一切都是可量化的

从增量时代步入存量时代，在线教育品牌开始普遍陷入增长焦虑之中。

一方面，我国在线教育市场规模近几年复合增速均在20%以上;另一方面，逐年攀升的流量和获客成本，让不少品牌只有“望洋兴叹”。

但51Talk副总裁任剑的脸上，却看不出丝毫焦虑，甚至还透着十足的少年感。加入51Talk三年，任剑一直用框架思维设计增长量化模型，也正是这些模型让他拥有了稳固的“思维底盘”。

近日，本刊记者来到51Talk总部对任剑进行专访，请他分享了独特的“营销量化秘笈”。

增长的挑战更多来自内部团队

在全行业增长放缓的背景下，每一家企业都在面临各自的增长挑战。51Talk也不例外。在任剑看来，这个挑战来自于环境，也来自于竞争对手，但更多来自于内部团队，包括市场团队、产品技术团队和销售运营团队之间的融合与协同。

这些挑战与当下热门的“CMO向CGO转型”话题指向的是同一件事：营销究竟应该承担怎样的角色?或者说，营销如何为增长服务，让增长变得更有效率?

“营销是要为公司战略服务的。以我们教育领域为例，市场团队提出的策略、工具和方法论，我们需要产品技术团队有专人负责实现落地。同时，市场团队也越来越多地参与到产品的设计改造当中，参与到销售运营当中。否则，一切都只是基于内部思维，去设想怎样的产品才更适合用户。”任剑分享道。

正是这样的内部共生协同，为51Talk带来了几何倍速的前端获客量增长，更为各个增长环节的量化奠定了系统基础。

用户需求是可量化的

2019年初，51Talk对品牌定位进行了全新升级。

“此前，我们主打的口号是‘外教1对1’和‘40元/节’。虽然，我们拥有全行业最具备性价比优势的课程产品，但长久来看，价格这件事不应成为品牌标志性特征。”于是，任剑开始综合考虑几个维度：从品类维度看，“在线青少儿英语”这个定位无法传递品牌独特性诉求;从外教维度看，尽管51Talk主推的菲律宾外教使用效果丝毫不亚于北美外教，但是使用优质外教的品牌诉求，依旧解决不了品牌独特性的问题。

“这时我们开始思考：家长报课的根本需求是什么?”将这个问题纳入考量后，任剑发现，一切迎刃而解，因为家长的需求归根结底无非“效果”二字。“很多人觉得，跟外教学英语，口语可以提高，但好像语法并没有掌握多少，分数未必能提高;跟中教学英语，又好像过于应试。”基于用户洞察，任剑带领团队迅速与公司一道调整产品设计，并从中提炼出了全新的品牌定位：“口语好，学习棒。”

“这也是我们过去一年取得快速增长的原因。除了外教之外，我们还加入了中教的专业辅导。更重要的是，我们对用户需求进行了量化和外化，让家长在看到这句话的时候，能够清晰感受到我们的教学效果。”任剑总结说。

当然，效果不仅仅要被感觉到，也是得到现实验证的。在51Talk长期学习后，孩子们口语提升的级别数据、线下收集的考试成绩数据、课堂得到的星星数都有了显著提升。近日，“2019希望之星”英语风采大赛十强精英赛热播，51Talk学员岑冠儀斩获总冠军。“很多时候大家做榜样示例，请的小孩可能是演员，但我们出现在全国各个综艺节目中展现英语能力的小孩，都是我们自己的学员。他们可以自豪地说出自己是谁，在51Talk学了多久。”提起这些孩子，任剑的语气中透着骄傲。

品牌投放是可量化的

打磨产品与品牌定位之后，接下来的关键就在于如何用强有力的宣传方式，让品牌走入大众视野。

任剑透露，过去一年间，51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半，但提供给销售跟进转化的资源量却是对方的两倍。51Talk内部数据显示，这些资源量中有50%左右来自品牌广告的贡献，转化率也较高。“过去大家有一个误区，觉得效果广告容易量化，品牌广告很难量化。但我想说，品牌投放同样是能够量化效果的。”任剑说。

“首先，我们需要找到一个品牌主阵地，持之以恒地传递品牌理念。”根据目标人群特性，51Talk选择了金鹰卡通形成年度战略合作，保证了对亲子人群的持续和高频传播。而营销策略上的“先发制人”，也让很多金鹰卡通的忠实观众已经对51Talk形成了品牌记忆联想。

“有了品牌主阵地之后，我们还需要品牌纵贯线，也就是搭建的各种媒介渠道，包括搜索、朋友圈、抖音、新闻信息流等。它们就像城市的高速公路一样，快速将人群带回到你的品牌主阵地上来。”任剑介绍。