票补没了以后，为什么小镇青年仍是电影市场主

 

即便观影群体拓宽，小镇青年仍是未来影市的主力军。仍有红利。

文/ 七月

 

回看2019年的国内电影市场，市场下沉是整个电影市场最大的一个关键词。原因就在于观影人次的低迷，带来了整个行业一系列的震动。

2019年的总观影人次为17.27亿，较2018年的17.18亿保持了微增，但上座率持续下滑至11%，这还是在平均票价正在逐步回升的基础上。

没有了票补的“助攻”，再加上下沉压力增大，似乎一二线城市的票房占比应该重新回到主导地位。实际上恰恰相反，相较于一二线城市的同比下滑和三线城市的原地踏步，四线城市却处于稳定增长的趋势。

与此同时，2019年增长的大部分银幕数与影院数，基本上是提高边县乡等的低效银幕。这对于三四线城市消费者，尤其是小镇青年群体观影习惯的养成有着极大的推动作用。

总的来看，未来国内电影市场的拉新群体其实还是依然集中于三四线下沉市场，真正的“小镇青年”时代尚未到来。因此，对于未来影市最大的挑战在于，如何更大程度上将小镇青年转化为新票房支柱。

 

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市场下沉

银幕支撑力。

 

其实，整个电影市场在低价票补“退市”之后，就面临着比较大的下沉压力。在没有票补的情况下，如何寻找激活下沉的新动力成为了一大难点。

但是市场似乎有较长一段时间，没有提到“小镇青年”，这一大众群体似乎变得不再重要。需要搞清楚的是，国内电影市场一直以来想要实现下沉，很大程度上都是想要带动小镇青年中的“新用户”。

然而实际上，国内电影市场的所有动作都并没有放弃小镇青年这个拉新的“用户池”。

从银幕数和影院数的增长来看，2019年的银幕数增长旨在优化影院布局，解决当下影院因分线城市而发展不平衡的问题。

 

根据国家电影专资办最新数据显示，全国现有院线影院12408家，新增影院1453家、增幅13.26%；现有银幕69787块，新增9708块、增幅16.16%。其中，三四线及以下城市和乡镇新增影院1027家、银幕6142块，占比71.97%，新增银幕占比69.11%。

再加上，根据2018年12月11日国家电影局发布的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》，“大幅提高银幕数”的主要目的是提高“边县乡”等“低效银幕”的建设。

可以看出，实际上增加的银幕与影院大部分都在四线城市及其以下的下沉市场。银幕下沉针对的是四线城市，从终端市场上极大程度上去满足四线城市观影群体的观影环境改善，从而培养更多的小镇青年成为观影主力军。

 

此外，影片营销方式也在通过与小镇青年用户高度重合的方式，触达更多的小镇青年观影群体。其中，短视频平台已经成为电影宣发不可或缺的重要传播渠道，2019年票房过亿影片中有68%的影片通过抖音进行宣发。

显然，通过这些方式来试图为电影市场拉新也针对的是有着不错发展潜力的小镇青年。

 

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票房表现

四线城市稳定增长。

 

下沉预警，这在2019年是整个电影市场最大的一个关键词：2019年的总观影人次为17.27亿，较2018年同期保持了微涨，但上座率持续下滑至11%。

这样的背景，其实是在平均票价稳步回升的情况下电影市场拉新难的具体表现。

具体来看，2019年三四线城市的平均票价同比2018年涨幅在3.5%和3.6%，明显超过了一二线城市2.5%和3.1%的涨幅；四线城市的平均票价稍微反超了三线城市，正在逐渐缩小与二线城市之间的票价差距。

 

没法通过低价票补来激活更多下沉市场，三四线城市的票价还在稳步回升，这似乎意味着整个市场要重新回到以消费力更高的一二线城市为主导。

然而实际情况恰恰相反，从票房占比的表现来看，从2017年的23.2%到2018年的24.5%，再到2019年的25.6%，四线城市依旧保持着稳定增长的态势，完全区别于一二线城市的同比下滑和三线城市的原地踏步。

尤其是非档期票房占比，一二三线城市均出现了不同程度上的下滑趋势，仅有四线城市较为稳定的增长走势。