《网络直播营销行为规范》实施 临沂电商人：共同遵守才是王道

主播“小9”在自己的工作室直播简笔画绘画。

    直播火爆背后也滋生阴影

    2020年最火的营销方式，非直播电商莫属。

    这场由淘宝于2016年率先启动的风潮一直势头不减，为商家开辟了新思路，也改变了线上消费者的习惯，并且涌现出了李佳琦、薇娅这样的头部带货主播大咖。尤其是在被疫情冰封的今年上半年，上至明星企业家、下至草根平民，纷纷加入直播带货队伍中，抖音、快手、小红书、拼多多，甚至微信小程序等多平台竞争也愈演愈烈，也让无数商家眼红心热，主播和MCN机构如雨后春笋般应声而起。

    在这一把强势的带货之火助推之下，2020年我国直播电商市场有望达到万亿规模的量级。据中国互联网络信息中心数据，今年一季度，国内电商直播超过400万场，预计年底直播电商市场规模将达到9610亿元，同比增长111%。

    在这场近万亿规模的竞赛中，临沂本土直播电商人表现不俗。2019年，临沂新媒体电商实现了裂变式发展，新媒体电商网络零售额突破100亿元，涌现出了超级丹、大蒙子、陶子家等一批粉丝过百万的优秀直播电商。

    看起来，这一领域前景一片大好。然而，直播带货火热发展背后，也弥漫着一些野蛮生长下的天然缺陷，诸如商品质量缺陷、刷单刷粉等问题屡见不鲜。

    临沂主播“小9”是抖音“一看就会”账号的经营者，主要上传儿童简笔画绘画视频，受众面比较窄，开播一年多以来，账号积累了28.6万粉丝。“小9”说，最初，她只是将绘画这一业余爱好放大到了网上，想和粉丝分享一些简笔画的技巧，后来咨询的人多了，才开始逐渐推销自己觉得好用的一些画具、颜料、纸张等工具。今年春节之后，随着粉丝量的增加和知名度的提高，有一些绘画工具的生产厂家找上门来，希望她能帮助带货，她也逐渐过渡成为一名带货主播。

    “直播行业准入门槛比较低，个人注册个号就可以发视频、开直播，粉丝多了就可以带货。我在带货之前都会看厂家的各种执照、证件之类的，特别是产品的成分都要看，目的是为了保证产品质量过关。但个别刚刚起步的主播为了尽快获利，随便挑些价格很便宜的货卖，对于产品的质量把关不严，这样就很难对直播的商品进行监管，他们卖出去的产品到底质量怎么样，货源在哪，都不是那么好辨别的。”“小9”说，还有的主播为了把销量提上去，故意夸大、虚构产品功效，甚至误导消费者的行为也时有发生，这是整个行业无法规避的问题。

    此外，刷单、刷粉这种行径的数据造假已不是新鲜事。“小9”介绍，为了营造直播间人来人往的火爆景象，有的主播会在直播期间购买观看量和粉丝数，甚至是互动数。“一场直播几百人看和几千几万人看营销效果肯定不一样，这就跟线下商家为了场面好看雇人排队一个道理。”她说。而在某些平台上，不乏有提供在主流平台提供刷流量、涨粉丝、刷评论的广告，且明码标价，从几元到几百元不等。

    前不久，中国消费者协会发布的《618消费维权舆情分析报告》指出，在有关“直播带货”类负面信息中，刷粉丝数据、销售量刷单造假、产品虚假宣传成为了投诉热点。

主播小杨和助理通过直播销售小零食。

    虚假繁荣，伤害了谁？

    在上述负面效应的作用下，社会对直播电商行业急需规范的呼声变得越来越高。但事实是，直播带货行业监管依然是空白，完全是依靠平台约束和主播自觉自律。

    “我非常支持出台一个行业规范，能够对直播行业中的各个环节进行约束，提升准入门槛，提高主播整体素质，能够净化市场，营造公平竞争的市场环境。乱象丛生不利于营造良性竞争的市场氛围，而且有损行业的整体形象。”另一位零食类带货主播小杨说。

    在成为带货主播之前，小杨从事的是电商主播培训工作。她坦言，在接触到的商家中，很多商家都希望平台能够完善主播的资质筛选，真正培养出有能力的主播，同时平台应该多完善直播各个维度的数据，以帮助商家更好地选择主播合作。

    经济学中有“劣币驱逐良币”之说，小杨认为这个观点在电商直播中同样适用。直播电商尚处在生长阶段，如果不能好好加以规范，就好比“一棵小树容易长歪”。“如果放任虚假宣传、数据造假等不良现象继续滋生，会影响消费者的购物体验，一但消费者对于直播带货行业‘粉转黑’，再整顿就晚了。”她说。