君智中国品牌日洞察：中国企业重整战略势在必

　　一场突如其来的新冠肺炎疫情让各行各业瞬间陷入停摆的状态。在“510云上中国品牌日”举办之际,中国经济导报、中国发展网联合君智战略咨询发布《2020中国企业品牌发展调研报告》。

　　在调研对象的选择上设定了两个标准:一是调研对象所在企业为中国本土企业,二是样本所在企业所有制类型涵盖国有企业、集体所有制企业和混合所有制企业、民营企业四类。本次调研的重点对象为企业中高级管理层。调研问卷在发放方式上采取线上发布、线下定向邀请相结合的方式。从样本的分布情况来看,受访者所在企业主要覆盖了东部、中部和西部地区。受访者所在企业分布在多个行业。样本数据覆盖了大中小型企业,具有较好的代表性。

　　报告显示,在被问及“消费者选择中国品牌的原因时”,受访者选择的原因大体上可以分为三类:第一类原因,也是最主要的一个原因是性价比,高达58.44%和51.25%受访者依然认为,价格优势是消费者选择中国品牌的最主要原因;25.31%的受访者选择了质量优势。第二类原因是因为情感、文化因素,比如,文化自信(38.44%),支持国潮热(38.44%),在情感上支持国货(29.38%)。第三类原因是独特偏好,如追求中国自主小众品牌(11.56%)。

　　基于“价格优势”仍然是消费者选择中国品牌的最主要原因这一数据,可以看出,迄今为止中国品牌仍未能从根本上跳出“性价比陷阱”。

　　对中国品牌集体而言,尚未找到一个价格之外的选择标准,比如品牌标准,并在价格标准之下,将选择权交给了消费者。中国顾客仍然用价格作为依据选择中国品牌的情况下,中国企业就难以在市场上获得主导权和定价权,最终造成了消费者端选择价值缺失的事实,无法实现错位竞争并获得应有的品牌溢价能力。

　　本次调研数据中,一个特别值得关注的现象是:一方面,80%的受访者认为中国品牌的影响力总体呈现上升态势;另一方面,58.44%的受访者认为价格优势仍然是消费者选择国产品牌的最主要原因。

　　我国制造业国际地位大幅提升,已成为世界制造业第一大国,但是在消费者在做出消费决策的时候仍然最关注其价格优势。这种“认知冲突”表明,无论是宏观环境利好还是企业自己不遗余力的努力,都无法改变品牌在消费者端缺失这一事实。

　　消费者在选择时通常按照以下两种机制在价值/价格之间权衡:既定价格下,希望产品或者服务的价值尽可能的高;价值一定下,希望产品价格尽可能的低。于是,很多企业便认为消费者选择商品/服务时以性价比作为唯一依据,生产更加物美价廉的商品成为企业的努力方向。

　　事实上,“价廉物美”只是一种表象。价格是反映商品或者服务价值的一种标签,产品或者服务背后的隐性价值才是消费者做出选择的依据。低价格往往代表低价值,高价格通常代表高价值。换言之,消费者希望的低价格和高价值本身一对不可调和的矛盾,高价值的产品,其价格通常也会是高的,“物美”就不应该“价廉”。

　　作为世界第二经济大国和第一制造大国,中国顶尖品牌的数量远落后于美国,这是因为中国产品的性价比不够高吗?答案当然是否定的。比如,CK、HUGOBOSS等高端品牌的制造商却是国内的一家知名OEM企业。在掌握了大牌的设计、布料以及生产技术后,这家企业也生产出了同样质量上乘的产品,不过,当同样的产品贴上自己的品牌时,市场却门可罗雀。

　　如果企业陷入对性价比的永恒追求,那么,一方面,如何应对价格战喧嚣则时刻萦绕在企业内外,导致消费者真实的、原本就微弱的潜在需求成为了“远方的哭声”,干脆被企业所忽略。反过来,在厂家引导之下,消费者被动形成了更关注价格的选择标准。

　　君智认为,对致力于品牌建设的企业而言,最重要的是不断提升顾客端的价值。品牌规模代表着市场地位和竞争力,品牌建设离不开企业战略的指引。当下的中国不缺制造出优秀产品,也不缺优秀的企业,缺乏的是能将中国品牌注入到世界版图竞争中的战略武器——将品牌价值真正植入消费者认知中。

　　冲突之处亦蕴藏着巨大的机会。中国企业应该及时重整战略和思维模式,将创建品牌提升到企业最核心、最根本的战略高度上,让企业所有工作都围绕如何构建品牌在顾客认知里的独特价值,努力扭转中国品牌在消费者端的选择价值缺失问题,共同推动“中国产品向中国品牌转变”。