开直播、造网红，机构媒体入局MCN要过三道坎！

【慧聪广电网】近两年，机构媒体也纷纷布局MCN，尤其是广电媒体，打造MCN已经常态化。

MCN是媒体转型的一次新机遇吗？做MCN要面临哪些挑战？

5月15日，《传媒茶话会》对话央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师崔保国，江苏省广播电视总台网络传播部主任王智勇，浙江广电新蓝传媒布噜文化总经理沈维林，新京报“我们视频”新媒体运营总监唐磊，南京广电集团MCN项目总监达彤。

入局MCN是机构媒体转型的一次机遇

2009年，一批YouTube频道主宣布成立内容联盟，相互引流，扩大频道的影响，提高议价能力。作为连接内容创作者与平台之间的中介，内容联盟将众多内容创作者聚合起来建立频道，帮助内容生产者解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。他们因此被称为1.0时代的MCN。

到了2016年，MCN开始进入中国，在中国互联网高速发展环境下，MCN的外延进一步扩展，功能更加丰富，MCN进入2.0时代。

2.0时代的MCN发生了哪些变化？

清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师崔保国认为：“如今，MCN已经进化为数字时代整合营销传播的媒介融合体——涵盖网红直播、短视频生产运营、电商带货等多种业务样态，内涵极为丰富。”

2016年papi酱团队推出的MCN机构，在2018年就实现了年收过亿，全网粉丝规模达5亿以上。这让机构媒体嗅到了转型的气息，机构媒体也开始造网红、开直播、做矩阵。

2019年，江苏广电、南京广电组建公司宣布进军MCN业务；2018年，湖南广电娱乐频道率先以MCN模式进军短视频领域，目前已经进入全国MCN机构头部位置，并位列广电MCN头名；同年，新京报“我们视频”在微博上开通多个账号，打造MCN矩阵，开创机构媒体新闻视频微博矩阵先河。

浙江广电新蓝传媒布噜文化总经理沈维林认为，“移动互联网时代，大屏在走下坡路，小屏是迎来发展契机，机构媒体（MCN）利用自己在大屏内容制造能力切入短视频、直播赛道，去占据用户碎片化时间，开拓媒体影响力，并实现盈利变现”。

“相对于其他新媒体合作方式，MCN体量小、触角广、止损快、初期投资有限、有利于对现有资源的二次挖掘及变现，对城市主流媒体而言，是易于操作的转型尝试。”南京广电集团MCN项目总监主任达彤对《传媒茶话会》这样讲道。

机构媒体做MCN的优势

机构媒体入局MCN具有自媒体无法比拟的优势，这主要表现在内容生产优势、资源优势、主播人才优势。

机构媒体做MCN具备成功的因素。央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军说，“跟互联网公司、个人创作者相比，机构媒体在资源沉淀、内容策划与制作、公信力等领域具有明显优势。这些都是靠时间累积、沉淀下来的，而不是互联网公司创业一两年就能拥有的，所以选择MCN更有胜算”。

在崔保国看来，传统媒体已经丧失了平台优势、广告经营优势，但还有内容策划、制作优势和人才队伍优势，如果能与时俱进、打破体制、机制障碍，做MCN比市场化机构更能成功。关键是要放下身段，树立互联网思维，以市场化为导向打造产品，优化服务。

江苏省广播电视总台网络传播部主任王智勇对《传媒茶话会》讲道：“机构媒体打造MCN具有人才优势，这是第一优势。广电人才从本质上与MCN人才需求一致，易于转型。特别是广电主持人和记者，形象好，表达欲和镜头感都比较强，积累了多年垂直栏节目的内容生产经验，在某个领域的专业素养较高，具备打造成网红的条件。”

做MCN面临三道坎

1.从“媒感”到“网感”

“机构媒体做MCN，要从‘媒感’转到‘网感’，而互联网更强调用户意识、互动意识、数据意识，媒体需要实现思维方式的转变。另外，越是专业化的广播电视内容产品与新媒体平台的内容调性越不吻合，因为受众定位、口味、传播语境发生了变化。这些都对机构媒体的人才专业性提出了新的考量。”达彤告诉《传媒茶话会》。

徐立军也指出，网络原生的MCN机构，由于其沉浸于互联网成长，更具网感，对网络用户的熟悉了解程度，对粉丝经济的理解和运用程度更高，这是机构媒体所欠缺的。

唐磊以媒体做微博MCN矩阵为例指出，自媒体矩阵经常会有互动、策划的各类活动，但对机构媒体账号来说，这一社交属性会被限制，或者说还没“自我放开”，大部分账号还不能“玩”起来。