王牌综艺+直播带货,会成为广电行业新常态吗?

2020年，“直播带货”绝对是最炙手可热的现象之一。《2020抖音直播数据图谱》数据显示，在全民宅家的2月份，抖音公共媒体与机构类直播用户观看次数达1.59亿，平均每场看播用户是整体直播均值的2.6倍，媒体类主播数双月增长超14倍。

近期以来，几大高国民度的综艺IP《王牌对王牌》《极限挑战》《向往的生活》等都将助农公益直播带货融入到了节目内容之中，开启了节目带货新模式,在销售额、话题度上都取得了不错的成绩，同时在广电行业内，特别是综艺领域也成为一个明显的风向标。

节目+直播间，综艺带货试水新模式？

《王牌对王牌》《向往的生活》《极限挑战》作为浙江卫视、湖南卫视、东方卫视的王牌综艺，在“乡村振兴”、“三农政策”等背景下，也纷纷试水了直播带货的方式，从单次直播销售额来看，大家的成绩都不错。

5月8日，浙江卫视官方淘宝直播间“蓝莓台”正式开播，也是王牌节目《王牌对王牌5》的收官之夜。作为浙江卫视“入淘”首秀，《王牌对王牌》家族成员关晓彤，以及王牌嘉宾杨迪、李宗霖做客直播间，王牌主持沈涛、总导演吴彤、王牌女郎费费则携手淘宝TOP主播烈儿宝贝，带来了一场用时2小时的公益直播带货，共计1200万网友围观《王牌对王牌》收官之夜的公益带货直播，收获3000万点赞，为中小企业直接拉动777.7万成交。此外，当晚《王牌对王牌》收官直播的一句口播，200万人秒进“蓝莓台”直播间，形成了电视端与淘宝直播端双平台的引流效果。

4月24日，东方卫视励志体验真人秀《极限挑战6》的固定嘉宾，雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、邓伦、宋小宝等，进入直播间带货，此次直播采取了双直播间带货互动模式，番茄台直播间与薇娅直播间互动带货。在番茄台直播间限时一小时的公益直播中，极限男人帮们，帮助销售了六款农副产品，宋小宝、邓伦的咖啡牛奶组合主推挂耳咖啡，贾乃亮、王迅组合主推山梨膏，岳云鹏、雷佳音师徒组合主推荞麦面。此外，番茄台直播间在直播过程中还与薇娅直播间连麦，穿插了多个游戏环节进行互动、PK，最终只用了40分钟便完成了销售任务，共计销售农产品26.5万件，销售额达661.3万元，总播放量近1400w。目前番茄台直播间粉丝已有44万，为日后类似的直播卖货活动做了用户铺垫。

4月15日，湖南卫视生活服务纪实节目《向往的生活》第四季在云南西双版纳录制，淘宝主播薇娅将直播间直接搬到了“蘑菇屋”，进行了一场公益助农直播，帮助云南西双版纳的果农们销售滞销的当地特产。在此次“移动”版的薇娅直播间，邀请和聚集了黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫、汪苏泷、宋威龙等六位嘉宾，吸引了大量粉丝在线观看，仅持续一小时直播，在线人数达1950万。由于在线人数过多，整场直播共卡断了四次。最终数据显示，九类当地特色农产品全部上架即售罄，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。

此外，4月6日晚，央视主持人朱广权和直播带货一哥“魔鬼”李佳琦来了一场武汉公益直播带货。以"谢谢你，为湖北拼单"为主题，时长130分钟，两人合作推介了蔡林记热干面、汉口二厂果汁汽水、香菇、玉露茶、即食莲藕汤等十多种湖北美食，这场公益直播吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元湖北商品。

王牌节目“抢占”直播带货风口？

事实上，通过几档节目纷纷试水公益带货模式，不难发现其中的一些共性特征：

第一，王牌节目的王牌嘉宾与头部带货主播的双向合作，既可以完成助农带货的公益目标，同时也可以为平台或节目组引流，实现双赢的局面。尤其是通过短时间的销售额可以清晰地说明，央视主持人朱广权与李佳琦助力湖北的带货直播，130分钟直播，销售额4014万。《向往的生活》一小时直播，销售额520多万。《极限挑战》一小时直播，销售额661.3万。《王牌对王牌》两小时直播，销售额777.7万。此外，蓝莓台目前拥有5.3万粉丝，番茄台坐拥40万粉丝。

第二，客观上，直播带货也为节目实现了良好的宣传效应。无论是《王牌对王牌》的收官节目，亦或是《极限挑战6》《向往的生活4》等节目首播，公益直播带货的尝试，也为节目首播带来了更多的关注和传播效果。在中视节目创意研发基地模式总监谭震看来，“节目需要完成一定的社会价值，电视节目作为丰富中国人民生活的调味剂，不仅有着综艺的担当，还要完成自己的社会价值。疫情期间，大家购物有一些不便，很多国内的农产品出现了直销库存多的现象，节目发挥自己的优势，为国家做贡献，为人民谋福利。”