王笑宇：宕机重启后 旅游行业如何再出发

　　一边是疫情每日更新的数据牵动着万千人心，众志成城齐心抗疫;一边是众多聚集性服务行业集体性休克，焦虑万分谋求生存，其中尤以旅游行业为最。随着国内GDP超过99万亿，人均GDP突破1万美元大关，我国也正从生产型社会向消费型社会迈进，社会经济从高速发展向高质量发展转变。在这一转型过程中，高品质、资源可持续的生产、消费模式，代替了资源破坏型、粗放性的旧有生产、消费方式。随着人民收入提高、意识提升，高品质、绿色可持续的全域旅游形式，代替了围绕旅游六要素的传统旅游方式。人民的消费需求，也必将从基础物质消费，逐渐发展为高质量的物质消费与高品质的精神消费兼顾。
　　以休闲、度假等多元化主题产品为契机，跨界创新发展高质量旅游，提升人民获得感与幸福感。
　　塞翁失马，焉知非福。每一次危机与困难，对于行业来说，大多是结构优化，产业调整的重大时机，但对于个体企业来说既有可能是万劫不复，也可能是涅槃重生。破局的关键在于如何认识问题、应对问题、解决问题。笔者从中等收入群体消费需求分化、体验经济发展倒逼旅游产品升级、市场结构优化、旅游投资高效等角度出发，仅针对旅游市场中长期走向及企业中、长期创新发展提出以下建议：

针对企业中、长期发展

认真研究中等收入群体及新中产阶层消费需求 理解产品痛点变化

　　随着我国中等收入群体数量超过5亿，正成为社会经济发展的中坚力量，其消费市场正由一线城市向二、三、四线城市下沉。其高质量休闲、旅游需求变化带来的消费变化，正全面影响着未来中国旅游市场从高速发展向高质量发展的进程。其中新兴中产阶层因其收入、职业、教育程度不同，旅游消费需求分层细化趋势明显，即基础物质需求提升，高层次精神主题体验需求强化，以上在《中产阶层旅游》一书中有详细阐述，在此不赘。随着需求变化，其针对产品的消费痛点也发生变化，即一边是围绕性价比、安全性、便捷性、服务性的基础需求痛点，一边是围绕文化体验、社交互动、技能习得等的高级精神类体验痛点。而迪士尼、环球影城的诸多产品，地中海俱乐部、乌村等的活动组织师等不外是针对以上需求及产品痛点的分层化产品。其中，企业既需注重旅游产品开发过程中，针对性解决基础功能型产品的消费痛点，又要关注高层次精神需求类体验型产品方面的诸多变化，即要在消费动线、场景主题、产品及服务节点互动参与的有效性、故事线及主题五感体验等诸多方面进行策划、设计、运营、完善。

企业运营长短兼顾 既要生产生存 也要研发创新

　　没有渠道流量就没法在当下生存，没有产品和服务创新就没有未来发展空间。根据过往经验，过度依靠渠道和网红的后果就是被其绑架，酒店行业和OTA相爱相杀的发展历程已经充分说明这一点。而针对旅游企业应如何应对呢，这要根据企业运营特点情况而定。第一类，针对单体旅游产品及服务型企业，建议仅研究用户需求、创新产品，加强自媒体营销;第二类，对于连锁型品牌化旅游产品及服务型企业，建议在加强自媒体营销的同时，自建渠道及相应的IT系统。这里有两点关键逻辑：一是，自建渠道流量的可靠性，即自建渠道摆脱各种OTA绑架，同时增强品牌粘性与服务触点。从这一点也看出各大连锁酒店、民宿、度假村平台自建销售系统和自媒体渠道的重要性;二是，避免陷入没有特色的产品初级化的价格战。这两点在华住和首旅如家等自建渠道，以及亚朵和网易、腾讯、知乎跨界合作可以初窥端倪。产品初级化很好理解，即没有任何使用功能外的价值，这在约瑟夫派恩的《体验经济》里已经详细阐述，在此不再多赘;第三类，对于线上各类OTA企业，一是，建议投资拥有人工智能、大数据处理、虚拟现实等诸多技术支持型团队或企业，以提升自身技术含量与整合能力;二是，建议投资头部或有特点的目的地资源型产品、品牌，而非资源本身，以避免未来管道化以及纯渠道化;三是，建议加强研发线下与线上融合的游览、社交、休闲体育、康养类产品，以应对未来的跨界线上线下与+旅游产品创新。

产品创新、存量转化

　　产品创新。为应对中产阶层需求分化，以及功能型消费品的质量提升与精神产品的体验优化，需要分层对应并解决痛点。在创新产品、完善产品体验时，需要注意循序渐进，围绕团队特点，以开展专攻主业一项，多元开展副业的方式进行创新。进而言之，一定要有自己的主业产品和服务壁垒，在此之上跨界嫁接新产品或新服务。比如悦榕庄做奢华度假村品牌知名，在此基础上开展奢华康养才可能推陈出新，不然就是基础没完善，高端难达到。以上观点也可以借鉴乌镇东栅观光到西栅休闲，开元酒店到休闲度假综合体的经验。
　　存量转化。产品创新不是凭空而来，而是基于对客群重新认知、对已有产品功能重新赋能、对已有渠道挖潜以及对存量资产盘活等，具体包括：一是，针对存量客群挖掘新需求。针对这一点，其实很多企业都开展过调研问卷和主题访谈相关工作，但大多是针对已知产品和服务的质量、功能完善性进行调研，但很少对新需求进行调研。趁此宕机重启的机会，一方面可以通过与存量用户联系，慰问维系感情，另一方面可以通过适当的调研问卷和主题访谈，针对用户进行深度的需求挖掘和痛点调研，以指导产品研发。这方面有芬兰的《移情设计——产品设计中的用户体验》等书可以借鉴，在此不再赘述; 二是，存量客户消费转化，跨界合作。通过与存量客户沟通、调研，既可以了解用户潜在需求和产品痛点，也可以发现客户的潜在交叉消费需求，这点在经典的“超市啤酒、尿片”销售中已有详解。通过挖掘，并通过跨界合作、引流，可以满足用户潜在的需求，提高企业客户价值。在这方面，最好能与战略发展方向联系紧密，尽量不要长期干非主业和不擅长的事，且注意引流流程不要伤害用户体验; 三是，存量产品赋能，即通过调研需求及挖掘已有消费痛点，发现可以通过IP赋能或跨界组合而成的新产品。例如，某商务酒店经营多年，在迪士尼开业后，发现因距离乐园近用户多为亲子娱乐家庭。酒店在了解需求后，果断拿出一半客房改造升级为主题娱乐亲子酒店，植入IP动漫内容，最终大获成功。四是，渠道挖潜，这方面主要关注渠道在客源获得以外的其他价值。比如品牌价值观造势、新品牌聚众以及预售产品回流现金流等。五是，存量资产盘活，这个资产既可以是指实物资产，也可以是人力资产、智力资产、IP资产等。例如目前部分线下服务性企业的员工，临时与盒马生鲜的用工合作就是盘活人力资产。又比如闲置商业、物业资产，植入体育旅游、亲子职业体验、迷你动物园主题等都是盘活资产方式，以上模式在国内已经有部分案例。
　　跨界融合。未来的休闲、度假主题产品，必将是多元跨界融合的产品，这点从国外的茑屋书店与咖啡、零售结合，国内的酒店与电影、零售结合就可以看出端倪。它们的使用功能从原来的书屋阅读和酒店住宿，变为了公共休闲空间和主题娱乐体验馆。老的业态植入了新的内容，不简单是1+1=2，而是因此迸发出新的主题故事、新的价值观、新的体验流程与内容。日本的商场与露天休闲草坪结合，将本来的商城消费变为了社区公共休闲空间。诸多此类的跨界创新比比皆是，也必将是国内旅游发展的方向之一。同时，不仅是线下的跨界融合，线上与线下的跨界融合也有很多案例值得学习，例如腾讯文旅舒展团队的“一部手机游”，通过线上与线下结合方式为用户提供全流程旅游服务产品，在提升用户全域旅游体验的同时，助力旅游目的地发展提质增效。
　　对旅游行业建议：

设立文旅创投基金