屡创销售奇迹的线上卖车 带货能力果真如此强大？

　　线下车市渐渐回暖，线上卖车的热度却并未消散。

　　继抖音、快手之后，小红书、拼多多也加入线上卖车的阵营。5月22日，拼多多开启直播卖车业务，在12分钟内斩获160辆订单。5月1日至20日短短20天内，拼多多累计获得逾3600个订单。

　　大型“种草”社区小红书也盯上了卖车生意。5月初，吉利汽车旗下高端品牌领克联合小红书博主abcmama和陈逸慧首次直播卖车，就交出了一份不错的成绩单：直播当天有301名用户通过直播间预约试驾，其中196人在两周内通过官网下单购车，订单转化率超过65%。这一数字不知道“秒杀”了多少4S店与垂直汽车网站。

　　福州一家别克4S店总经理告诉未来汽车日报，他负责的这家4S店每个月线索总量大约为500个，成交量为40辆左右，订单转化率仅为8%。公开数据显示，某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%。

　　一时之间，线上卖车蔚然成风，各界名人、车企老总纷纷走进直播间带货。不过，红火背后暗藏“玄机”。一位接近某短视频平台的汽车业内人士王刚向未来汽车日报（ID：auto-time）透露，在直播平台卖车其实大部分都掺有水分，“比如罗永浩发的优惠券，其实大部分被4S店抢到了，并非消费者。4S店将这些优惠券转卖给消费者，一辆车甚至可以捞上千元。”

　　疫情为线上卖车提供了契机，喊了多年的“汽车新零售”口号，如今终于有了生动的内容。只是，屡创销售奇迹的线上卖车，带货能力果真如此强大？直播间，是否会成为我们今后购车的新选择？

　　大多数直播只是“打酱油”

　　打光灯、话筒、直播架，购置完一整套直播工具后，海涛在3月末开启了自己的第一次直播。

　　在广汽本田某4S店担任销售顾问，海涛已经算能说会道，尽管如此，他评价自己的首场直播“尴尬要溢出屏幕”，“公司要求讲车，我只能尬讲前脸设计、大灯与配置。播了两个小时只有几个人观看，还全部都是同事”。

　　“受疫情影响，很多品牌4S店强制要求直播售车”，海涛透露，不过，与小红书、拼多多首战告捷不同，普通4S店直播的效果不理想，“从开播至今已有两个月，优惠活动一场接一场，但直播引流来的客户总共都不到10人”，海涛和同事们又回到街头发传单，更直接地收集客流。“店里有专人负责抖音直播，不用人人都去了。”

　　“4S店的总经理何尝不知道做直播的效果如何。与其做这些形式主义，还不如集中精力提升销售服务满意度、销售顾问专业性以及开展外部渠道汲取客流。”海涛认为，路人直接下场直播，效果只会惨淡，“毕竟连展厅新人都需要经过3个月甚至半年的培训（才能上岗）”。不过，短暂的直播生涯也让海涛摸出点门道。比如可以向抖音付费以提升曝光量，价格是99元/次；挑选热门话题吸引客户关注，再去讲车效果会比较好。

　　李菲菲是吉利汽车在徐州最早一批上线直播的销售顾问，“现在都不怎么开播了，因为店里确实比较忙”。工作渐渐回归正轨，汽车销售“被迫直播营业”的日子，也终于结束了。吉利官方数据显示，今年4月，吉利汽车销量回暖，环比大增45.5%达9.5万辆。“在快手内部，整体转化率是商业机密。大多数车企在疫情期间都会直播卖车。不过，不同企业营收状况不同，其投入（直播的）资源，最终转化率、成交率都不同。”王刚告诉未来汽车日报。

　　王刚表示，有的企业做直播意不在直接卖车，更多是为了收集线索，把客户吸引过来，再图后续洽谈、成交；而有的企业是日子快过不下去了，死马当活马医，尝试一下新方法，“活得好的企业，对直播其实并不怎么重视；真正重视直播的是徘徊在生死边缘的三四线品牌”。王刚举了一个例子，一家在西南地区的三线品牌4S店月销量一度低至个位数，甚至为零。疫情爆发后，店里业绩排名后4位的销售被安排在网上轮流做直播。3月之后，该店的销量达到每月20-30辆。被直播救活的这个汽车品牌如今“单季度投入快手的广告费用超过了600万元”。

　　惊人的数据都是假的？

　　艾媒咨询发布的调查报告显示，近4年中国在线直播行业用户规模呈稳步上升趋势，用户数从2016年的3.10亿人，攀升至2019年的5.04亿人，增长率高达62.6%，预计2020年在线直播行业用户规模可达5.26亿人。

　　流量为王的时代，车企大佬化身网络红人，搭档明星主播卖起了汽车。