半年2次涨价五粮液要飞天?千元成高端白酒竞争价

　　市界 雷彦鹏

　　集团董事长李曙光曾感慨：“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”

　　这并不是谦虚，至少在价格这件事上，五粮液挺难的。五粮液曾经享受过价格最高者的待遇，现在却连茅台的影子都追不上，而且还被等追赶者盯着不放。

　　过去几个月，一瓶飞天茅台的市场价格一度逼近3000元，比官方指导价1499元高出了一倍。于是，茅台集团董事长李保芳又是开会又是“暗访”，拉开了一场“控价战”。

　　与茅台相反，五粮液却在提价。作为高端白酒的代表，经典五粮液与飞天茅台的恩怨不少。在8月份提价之后，经典五粮液的官方指导价已达到1399元，紧逼飞天茅台的官方指导价。不过，这是一个虚胖的价格。

　　市界走访终端市场发现，五粮液在提价之后，终端市场的实际成交价，竟然低于官方指导价。

　　在曾经的小弟茅台面前，曾经的“中国酒业大王”五粮液也太没面子了。

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　　虚胖的官方价格

　　经典五粮液（普五）作为五粮液的核心产品，扛起了五粮液涨价的大旗。

　　6月份，第八代经典五粮液上市，出厂价为889元/瓶，终端建议零售价为1199元/瓶。与第七代经典五粮液相比，每瓶的出厂价与终端建议零售价都上涨了100元。

　　名酒在复苏，行业在向高端化、品牌化集中，已是不争的事实。在这个过程中，价格成了最敏感的一环。控货、提价，成了各家高端品牌惯用的技术性手段。

　　八代普五上市还不到两个月，五粮液就宣布提价，即从8月份开始，第八代经典五粮液的终端建议零售价上调200元，变为1399元/瓶。

　　在此之前，服役超过16年的第七代经典五粮液的终端建议零售价格也上调至1399元，而且第七代的最后一批产品，被以限量收藏版的形式推向市场，终端建议零售价格大幅上调，至1699元。

　　为了造势，五粮液挑了个好日子，在5·20当天专门举办了一个经典五粮液2019年跨版仪式 ，五粮液集团董事长李曙光在最后一瓶第七代经典五粮液、第一瓶第八代经典五粮液的瓶身，分别签名留念。

　　不管是不是真得很珍贵，从造势的仪式来看，的确挺珍贵。五粮液驻京办的一位工作人员告诉市界，因为第七代绝版了，所以价格和第八代一样。

　　在五粮液驻京办，终端实际零售价格与终端建议零售价保持一致：第八代经典五粮液零售1399元/瓶，成箱的话1250元/瓶（一箱6瓶）；第七代经典五粮液零售1399元/瓶。“价格都是统一规定的。”上述工作人员告诉市界。

　　如果按照这样的故事情节来叙述，似乎也可以提振经销商的信心。

　　不过，市界发现，除了驻京办之外，市场上实际成交的第八代普五零售价格大多低于1399元。

　　市界从有五粮液官方背书的十来家销售终端了解到，第八代经典五粮液的实际零售均价在1200元左右，而第七代在1300元以上。

　　9月17日，市界分别从北京的5家终端店了解到，第八代经典五粮液的实际终端零售价格，从1199元到1299元不等，如果整箱或者团购，价格会更低。

　　其他地区也差不多。在广州一家旗舰店，市界了解到，第八代经典五粮液最低零售价为1200元；在西安一家旗舰店，为1250元。成都一家专卖店的工作人员告诉市界：“厂家要求零售价为1399元，最低不能低于1300元。”而在郑州，零售价更低，为1100元。

　　郑州的一位经销商告诉市界，消费者对1399的价位接受不了。“以前买一瓶950，一下子到了1400，不买账。五粮液这一波也是靠控货涨上去的，中秋节稍微一放量就上不去了，今年不可能到1399元了。”

　　在北京朝阳区的一家专卖店，工作人员告诉市界，厂家要求按1399元的价格零售，不过，买一瓶第八代经典五粮液，赠送一瓶五粮液1618小酒，外加一套五粮液酒杯。工作人员称，一瓶1618小酒价格在200元左右。这算变相的折扣吗？

　　在电商平台，一瓶第八代经典五粮液通过满减活动，到手价在1168~1299元之间，同样低于1399元的终端建议零售价。

　　为何会出现这种情况，市界联系了五粮液董秘方面，截至发稿，尚未收到回复。

　　白酒行业专家铁犁向市界表示，提价能不能成功，取决于消费者认不认可，而成交价低于指导价，说明消费者不认可这个价格。“接不接受这个价格受两个因素影响：消费者口袋里面有没有这么多钱；它值不值这么多钱。”

　　显然，目前来看，消费者并不认可五粮液的这个价格。

　　“五粮液自身还在品牌升级中，产品不如茅台聚焦，还需要继续改进。”白酒专家蔡学飞告诉市界。