内容付费的生与死

文｜程如先生所云

1月15日，微信订阅号付费开始灰度内测，目前只支持个人订阅号开通付费功能，媒体、政府、企业认证主体暂不支持。

在微信团队的回应中，这个功能面向的是注册超过 3 个月、近 3 个月内无严重违规记录、已发表至少 3 篇原创文章的订阅号，运营者可以设置1~208元间的35档定价，且仅支持单篇图文形式的内容付费。

2017年，Keso曾在朋友圈表示将进行一部分付费内容的尝试，马化腾评论应该等微信订阅号付费功能的上线。

Keso回复：“你们这个测试太久了......”

这一等就是三年。

毋庸置疑，微信公众号是国内原创环境最好的内容平台，付费功能的支持，在平台规则上填补了内容创作者收入的最后一块——直接向内容消费者即读者收费。

但坦白讲，这几乎不会对已有的付费格局带来多大的冲击：

从微信层面而言，这些年微信订阅号真正开启了大众创作的时代，基于广告、付费、电商等形式的商业模式已经成熟，但整体上，并不直接面向C端用户收费；

从整个付费内容大盘来看，图文、音频、视频的全内容形态，在对消费者收费这个环节，几乎都纳入了付费会员制的体系下。

仅就付费形式而言，目前国内不同内容形式、不同体系、不同受众的付费主体的壁垒已经基本形成。

藉此，就内容付费的现实难点与未来走向，可以进行一定的探讨。

1，内容的商品化与定价难题

以往我们讲的内容消费，本质上是时间消费，消费者出让时间与注意力，媒介另一端的信息提供者，再进行注意力的二次贩卖，即广告，基于双方信任基础的电商也是一种变现形式。

而付费功能，着重于购买行为，但是，消费者真的愿意为内容本身付费吗？

我们常听到一句话“知识无价”，“知识”本身的价值是难以有可靠的货币化标准，也就是“价格”。

这其中还有一个问题值得思考，“信息”不一定是“内容”，“内容”不一定是“知识”，而大多数语境中，这三个词是混淆的。

对于所有的内容产品中，从“价值”中，具象出“价格”，这是收入可规模化的前提，普遍来看，有两个大的特点：

其一是同业者定价，几乎所有的商品都是在流通过程中形成价值认知，在同业者中形成协议价格，因而我们可以看到近些年的内容付费产品清一色定价在199元、299元等，这更多是行业潜规则；

其二是价格歧视，完全价格歧视虽然不可行，但有限价格歧视的策略一直存在，比如捆绑销售、套餐等形式，在内容行业，最常见的做法其实是会员及增值服务。

回过头来我们再看传统的内容产品，如唱片、书籍、电影等，商品化的过程中，对于价格的影响因素很多，但几乎都需要与实体介质、增值服务、乃至文化标签等进行捆绑。

一本书的价格，往往跟纸张、印刷成本、发行数量、读者规模、同类书籍、作者等因素相关，一张电影票的构成，有成本、分账机制、主创阵容等不同影响因素。

设想一下，一张空白的纸是有价格的，一本写满字的书是有价格的，这是商品化。那这本书，抽离了纸质、装订这些物质载体，上面的字又该定价几何呢？

所以，“为内容付费”是一句可证伪的话，人们买单的不完全是、甚至不一定是内容本身的价值。

但价格最终是与供需挂钩的，而互联网改变了信息/内容/知识的供需，内容付费的难题由此产生。

2，互联网与内容付费

进入20世纪90年代以来，内容行业被数字化迅速冲击。

实体纸质读物被更数字化、碎片化的阅读形式蚕食其存在空间、唱片行业衰退、广电媒体市场份额持续下滑，仅电影业在经过低迷期后，因为场景消费的进步有了逆势的增长。

当然，这其中，也有基于数字化渠道和社会化营销的新商业价值的确立，如腾讯、百度、头条等互联网公司。

内容付费的症结其实是个供需问题——

互联网消解了传统媒介渠道，大量、重复、可替代的内容出现，海量、免费、即时获取，这是互联网内容的特征。

移动化带来消费者时间的碎片化，又进一步消解了人们的付费意愿。

互联网的发展，使得“创造需求”不断产生，意味着人所消费的内容是无边无际的。这造成的问题是，内容的丰富性带来的个体隔离成为无奈的现实。

“甲之蜜糖，乙之砒霜。”——人的差异，导致用户对内容产品的价值认定偏差变大。

廉价甚至免费的内容席卷市场，但从业者依然相信“内容为王”，付费承担了这部分希望。

在内容创作上投入更多的精力，不惜一切代价保护内容，花更多的钱推广内容真的对吗？

哈佛大学教授巴哈拉特·阿南德(Bharat Anand)认为，这些传统的应对数字化的措施，统统陷入了“内容陷阱”。