电子烟下半场生死局

电子烟会成为最「短命」的风口吗？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者 苏梓，36氪经授权转载。本文为Tech星球与腾讯科技联合出品，未经授权禁止转载。

作为新兴行业，电子烟的2019年是充满变数的一年：

3·15晚会遭点名，在美国爆发多起电子烟致病案例，11月1日网售电子烟禁令施行……不断变化的形势折磨着每一个电子烟行业的创业者。

腾讯科技联合优质合作媒体构建栏目《变量2019》，共同复盘电子烟行业的下半场，并对行业普遍关注的问题进行解读。

本篇腾讯科技联合Tech星球，让我共同回顾电子烟行业这一年。同时，Tech星球后续还将推出“生鲜电商”、“电商直播”、“社交”等系列年度行业选题，敬请期待。

11月1日，深圳波顿科技园一改往常的热火朝天，气氛阴沉压抑。

“几个创始人在行业群里，叹气” ，瑞波特联合创始人刘刚向回忆。这栋被称为电子烟行业“华强北”的大楼，突然不复“每个人都觉得特别有奔头”的光景。裁员、转让办公室、甚至搬去工厂办公，大楼人员一度从1000多人，锐减成现今的500人。

深圳波顿科技园

“原本公司是打算扩充人员的，一派红红火火。政策下来后，先是电商部门被整个砍掉。公司顿时少了三五十人，一下就冷冷清清了。”同在波顿科技园办公的某电子烟公司HR朱明说。

科技园的变化与一则通告有关。

2019年10月30日，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告 》正式发布，电子烟“线上禁售令”实施。11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发文，要求电子烟企业不得网售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。不少电子烟品牌，因此元气大伤。

过去1年间，电子烟行业高速起落，从最初受到各机构真金白银的热捧，仅2019年上半年产业投资案例就超过35笔，投资总额至少超过10亿元，再到如今几乎已全然消失于主流的创投话题之外，不过几个季度时间。

岁末年初，Tech星球对这一搭上互联网快车的行业再度投以关注，先后深度走访了仍在商业道路上勉力探索的电子烟公司和供应链工厂，同时对他们的业务铺展情况做了深入实地调研。

不少乘风而来、泥沙俱下的项目，如今已纷纷无疾而终。在尴尬求生之外，屈指可数的几个行业幸存者仍对未来满怀希冀。

已是哀鸿遍野，前路颇为险峻的电子烟入局者们，当下又是怎样的景况？

转战线下

“很明显的一个现象，就是政策出来后，销售商的信心受到了很大影响。很多订单延后，有2家公司甚至取消了订单。”合元集团国内ODM事业部负责人刘利辉表示。

某大品牌出货量减少了70%。目前，合元工厂里还存放着不少品牌的积压材料，按生产进度预算，这些材料原本是45天内就会消化掉的。

除了滞压的货物，工厂也不得不裁员渡过难关。今年最忙的时候，合元生产线上有工人五千人，如今仅剩三千多人。三班倒的盛况，不复存在。

电子烟品牌公关黄萍回忆，今年五月，她带记者参观线下工厂时，曾被千人流水线组装烟杆零部件的场景震撼。如今，她再去工厂协调货品时，好几次都是停工状态，工人零星。

工人锐减反映的是电子烟工厂出货量减少，据刘利辉介绍：“11月合元的整体月出货量下降40%，12月还有30%左右的下降。”此前，他们工厂每月的盈利都达2千多万。

日子并不好过的工厂，曾经不太考虑的小单，也变成了“好商量”。电子烟创业者李萌告诉Tech星球（微信ID：Tech618），“如果你不需要重新设计开模，合元这样的大厂，才一千个的单子也会考虑。这在行业繁荣期简直难以想象。”

工厂日子不好过，和前端公司产品卖不动分不开。

线上渠道关闭后，不少品牌双11的囤货都还在工厂积压。刘利辉和同行们，只能寄望于各公司的线下渠道，能迅速起量带动货物周转。

2019年11月8日，在京东天猫等9家电商平台已下架电子烟产品后，线下渠道对于各大品牌的重要性凸显。摆在电子烟企业当前最大的挑战，是线下渠道僧多粥少。

更激烈地竞争转移到了线下。

百烟大战

电子烟创业者王清站在某家便利店门口前，捶足顿胸。

原本已经和这家连锁便利店，谈好了五十万的入场费。突然，被竞对百万入场费给截胡了。

战争转到线下后，便利店、夜场、商场成了各家电子烟品牌的必争之地，厮杀激烈。