徐福记CEO苏强：争取任内让徐福记成为雀巢糖果

原标题：徐福记CEO苏强：争取任内让徐福记成为雀巢糖果业务“全球第一”

在今年国内经济形势不容乐观的大背景下，不少快消企业都重新审视公司的发展策略。就在今年3月，徐福记悄然换帅。此前曾在快消行业工作20余年，非雀巢、也非徐福记“血统”的苏强成为新一任CEO。

12月26日，执掌徐福记帅印半年的苏强一改徐福记一贯的低调作风，在东莞总部与媒体进行了一次交流。21世纪经济报道注意到，这是27年来头一次，徐福记CEO从幕后走到前台。

苏强不仅对外分享了徐福记的近期规划和远期蓝图，官宣赵丽颖成为新一代形象代言人，还透露了一个雄心目标。

“徐福记目前是雀巢全球糖果业务的第二大业务单元，但我希望徐福记以高于品类发展的速度持续成长，持续提高品牌渗透率和购买便利性。在我的任期内，希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单位。”12月26日，苏强对21世纪经济报道表示，徐福记接下来的工作重点是打好“年仗”，并且要打开年轻人市场，推出符合年轻群体口味的产品。

善变的中国消费市场

天猫发布的数据显示，截至2018年，国内休闲食品市场规模已突破一万亿元。其中，咸味小吃、坚果类食品和膨化食品，分别位列各类休闲食品销售总额的第一至三名。

休闲零食已是人们生活不可缺少的一部分，据徐福记提供的数据显示，86%的中国消费者同意“吃零食是繁忙一天中必不可少的休息时间”，69%的消费者同意“无法想象生活中没有零食”，68%的消费者同意“和正餐相比，更期盼一天中的零食”。这三项数据均比全球水平高出10个百分点左右。

“这是一个快变的时代，更是一个善变的行业，从产品到渠道，再到消费者的口味，都让人应接不暇。”先后在百事可乐、强生、箭牌、玛氏、阿里工作的苏强认为，如今的消费市场呈现出消费分级的新趋势，但不管如何分级，任何收入的人群，在追求更多选择和更多附加价值方面都是相同的。

苏强强调，在此背景下，企业需要在应对消费者变化、渠道变化时能够与时俱进，突破舒适圈和固定思维，“这背后需要持续不断的创新，才能赢得消费者和客户的认同”。

目前徐福记五大类产品共有1000多个SKU。在徐福记内部，会将复杂的产品组合分为三个大的品类：首先是“三宝”，即散糖、散点和沙琪玛，它是徐福记业务的重中之重；第二个品类“五福”，即“三宝”加上散巧和年糖，占业务的绝大部分；第三个品类“九阳”，即“五福”加上散果冻、包馅酥、儿童糖果和熊博士，基本覆盖整个业务。

在苏强看来，徐福记最大的竞争优势是多品类经营的业务模式，因为多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险，但这个优势也可能是短板，因为它会使公司不够聚焦，过多的品类和单品数也加大业务复杂性。

“应对措施是对品类策略进行梳理，三宝、五福和九阳的提法就是集中资源在重点品类发力。”苏强表示，在有优势的细分品类要赢在规模，在有潜力、竞争力强的细分品类要建立规模，在细分品类虽大但自身竞争力不足的领域则积极维持，在细分品类和自身竞争力不够领域有所取舍。

他坦承，精简SKU将是接下来徐福记要做的事情之一。“徐福记在2020年春节会非常注重散装、包装、年糖、巧克力这些品项的销售机会，同时也会注重渠道的选择，并在电商上继续发力。”

营销新打法

2011年，雀巢以17亿美金的价格收购徐福记60%的股份，创始人徐氏四兄弟则保留了40%股份。收购徐福记以后，雀巢给予全方位的技术扶持，先后在上海、北京设立研发公司，2014年又在东莞设立第三家研发中心，专注于糖点和冰激凌两大产品类别。

但近年来糖果行业进入调整期，增长疲软。2018年，我国糖果产量下降至288万吨，同比降幅达13%，徐福记也深受影响。

今年11月，有媒体报道称，雀巢正在对徐福记和银鹭的所有权进行检视，有可能寻求以超过10亿美元的价格出售雀巢在这两家公司的控股权。对此，苏强表示，“对于非事实信息，不做任何回应。”

此外，作为年糖始祖的徐福记近年一直被指具有“春节依赖症”，春节期间销售额占全年比重过大，如果春节期间销量不达标，必然拖累全年业绩表现。为此，苏强在履新后不久便提出了徐福记的“五大力量”和“四大战役”。

未来徐福记的发展策略，会围绕加强五大核心力量展开，分别是产品力、品牌力、渠道力、执行力和进化力。此外，今年徐福记已经规划并实施了四大战役，从品牌升级、渠道转型、电商加速、卓越运营及赢在团队来推进如上的发展策略。

据徐福记方面透露，自规划并实施四大战役以来，下半年徐福记销售增长加速，特别是进入到第四季度徐福记连续实现两个月的双位数增长，预计12月也会保持不错的增长势头。另外，徐福记不少品类也增长亮眼，比如果冻和包装糖果取得两位数增长，棒棒糖品类徐福记贡献市场整体增长的30%，全球巧克力品牌KITKAT奇巧的增长也达到了4.5倍。

“我们会持续加强建设五大力量，并会在新品牌孵化，新业务模式等方面积极拓展。”面对市场上激烈的竞争，苏强也坦言徐福记的确有不少压力，如品类多样化的取舍、品牌年轻化的突围、产品健康化的追求等方面。

据了解，为了抢夺年轻群体市场，徐福记正在加强品牌更新工作。今年7月，徐福记邀请了00后艺人欧阳娜娜作为徐福记沙琪玛系列的代言人。此外，徐福记还牵手喜茶跨界营销，目前还邀请了顶流明星赵丽颖担任徐福记品牌代言人。同时，徐福记在营销平台、营销手法，都大幅聚焦线上传媒平台，圈粉年轻消费族群。

“年轻化要着力于产品和营销两方面。”苏强表示，未来要加强推出符合年轻人口味及喜好的产品，产品包装的颜值也要更“潮”。

据透露，目前徐福记电商销售占比不足一成，发展空间依然巨大。对此，苏强认为，“电商是徐福记业务发展的重要战略”，接下来徐福记会加强针对电商消费者的产品创新，加速呈味空间和小叭叭等新品牌的发展，以响应市场需求。