小红书能做好电商直播吗？

小红书要闯一闯电商直播这个大风口。

11月28日，在北京举办的创作者开放日上，小红书创作号负责人杰斯称将于近期推出品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。如果说品牌合作平台、好物推荐平台，都是基于图文笔记的商业化更新，而直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试。

按照小红书方面的说法，这款直播产品不仅鼓励红人采用直播+笔记、连线和红包等传统的直播玩法，也将支持达人做电商直播，届时平台也将出现电商直播、直播货架以及直播商品页。这意味着，在做直播这件事上，小红书平台内达人享有的工具和资源，已经和淘宝直播、抖音、快手等平台没什么差别。

小红书直播业务具体内容，图片由作者本人拍摄

小红书做直播早有苗头。今年6月，小红书曾做出初期的直播测试，部分热门达人收到了测试邀请。仅一个月后，小红书进一步扩大内测范围，而本次内测主要以拥有“精选”及“vlog”标签的达人为主。就创作难度而言，vlog可以算是处于短视频和直播中间的形式。因此，相较于短视频，拥有vlog创作能力的达人，更有能力把控直播内容。

vlog可算是小红书过渡到直播的重要一步，目前正成为小红书社区最热门的视频内容。小红书社区生态运营负责人济颠透露，在小红书上，每个月约有1亿人次浏览vlog内容。vlog对视频业务的贡献，也让小红书看到了这个领域广阔的商机。过去一年，小红书单月视频笔记量增长265%。与图文笔记相较，视频笔记的商业化指标也更加亮眼，采用vlog等视频笔记的达人，无论在互动率、涨粉率还是曝光率上，都呈倍数增长，而这些正是小红书评判达人是否能接广告的重要指标。

小红书vlog视频数据，图片来自小红书官方

为争夺用户更多的时间，小红书也选择将视频内容越做越长。近年来，小红书一直在加速从单一图文社区转向多元内容社区，增加短视频、vlog等视频内容。直播是目前所有社区平台所拥有的最大时长内容，能够帮助社区最大程度延长用户停留在社区的时间增强粘性，为平台创造更多商业化的机会。电商直播正通过亮眼的商业数据证明自己的实力。以发展势头最为强劲的淘宝直播为例，今年双十一当天，淘宝直播成交近200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得增长。

随着平台用户数量越来越庞大，商业化也成了小红书目前需要重点考虑的问题。除了加码电商直播，小红书还在其他环节不断探索商业化的边界。此次大会小红书还宣布升级品牌合作人平台为品牌合作平台，用于规范品牌投放。品牌可以完成线上下单、达人接单以及支付的投放全流程。达人的报价被公开透明化，同时解决品牌方回款慢、甩单等摩擦，目前已有10000个品牌入驻。

在好物推荐平台上，达人可以在单条笔记页面添加商品卡片，粉丝阅读笔记的同时可以一键下单，达人可以参与商品的销售分成。小红书还将上线创作者中心，以标准化系统化的数据资源加速达人涨粉加速其商业变现。其中一款名为“薯条”的笔记付费推广工具，最快一小时即可得到投放结果，为品牌和达人提供投放数据分析。

从竞争的角度来看，小红书只有不断完善平台的内容生态，才可以和抖音、快手和微博甚至是淘宝等平台抗衡。目前看来，小红书的视频内容仍在发展中，无论是短视频、vlog还是直播，小红书相应的内容池都没有竞对大，因此在创造者大会上，小红书发布了百家MCN机构共创计划，宣布平台将联合10个千万流量IP协同机构，进行多个内容领域的全覆盖；此外，拿出10亿流量孵化10个超级IP，并通过综艺节目等内容帮助达人出圈。

问题在于，小红书能做好电商直播吗？

众所周知，小红书是一个“种草社区”，达人在小红书上首先考虑的不是变现问题，而应是如何将内容做好，其流量机制是吸引粉丝的点赞和关注，从这个角度来看，小红书和快手吸引老铁支持、抖音达人求赞的流量逻辑是一致的。一直以来，小红书也都竭力打造“分享真实生活”的形象，回避购物属性，这也是小红书能够种草粉丝的关键因素。

因此，虽然直播是增加粉丝观看时长和粘性的重要形式，但在小红书上电商直播所要做的仍是进一步加强达人的种草能力。基于此，小红书官方的观点是，小红书未来在直播变现这个路径上，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书达人的全方位种草做转化。这和淘宝抖音和快手等走的是一条不太相似的路。