在双11卖货是种什么样的体验？

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　　文/唐亚华 苏琦   编辑/阿伦

　　来源：燃财经（ID:rancaijing）

　　距离第11个双11倒计时只剩1天，嘴上说着“盖楼盖到没朋友”的同学，依旧也没能躲过李佳琦的“买它买它买它”，早早做好了剁手的准备。收藏、加购、付定金、分享购物清单，可能是不少人最近的写照。

　　同样口是心非的还有商家，他们也一边吐槽规则越来越复杂、利润越来越薄、中小商家得不到资源倾斜，一边提前两三个月开始定战略、做营销、加库存，备战双11。

　　今天，燃财经采访8个品牌的电商负责人，聊了聊他们在多年的双11大战中的博弈之道。他们中，有眼看着引流无望，偶尔不赚反亏，只能佛系重在参与的中小店铺；也有久经沙场、早已将流量把玩得如鱼得水的营销老兵，小红书、Vlog、李佳琦，一个不落全部踩中。

　　只不过回首过去，他们也有倒不完的苦水和不甘轻易示人的踩坑经历。他们中，有的人第二年双11就因为优惠券的漏洞惨亏300多万；有的人勤勤恳恳提前保价、选择性上货，巧妙搭配引流型和利润型产品，却被平台的硬性规定逼得几近颗粒无收。

　　在残酷的双11排位赛里，大品牌"割肉”竞价，小品牌有心无力。但即使是微赚或亏本，大多数商家还是希望搭上双11这个巨型流量快车，刷一波营销，赚一批转化。

　　以下，有双11商家的众生相，也有11年心酸的血泪史。

　　01

　　第二年参加双11就遇到一个大坑

　　亏了300多万

　　李齐 | 某母婴品牌市场负责人

　　我们店铺在参加双11的第二年就遇到一个大坑。因为运营设错了优惠券，一晚上被羊毛党薅去300多万。

　　跟过去几年相比，现在参加双11的门槛是越来越低了，基本上新开一个天猫店，只要做的不是特别差都可以申请上双11。2013年那会儿，我们只有一两款商品达标，业绩做得不够，连店铺都报名不了。

　　双11现在门槛降得这么低，一方面是因为它的用户体量已经足够大，千人千面的机制已经比较成熟，肯定是希望品类越来越丰富，尽量满足所有的客户群体。另外，每个品类可供挑选的款式商品越多，挑出高品质商品的可靠性就越大。

　　门槛虽低，想要做好却越来越难。2013-2015这三年，因为母婴童鞋的类目比较垂直，国际大品牌都没进场，淘品牌做得还算比较滋润。从2016年开始，双11虽不至于不亏损，但考虑整个10月、11月，加上双11人工的增长以及退货率（我们是20%出头）造成的库存积压，整体算下来想要挣钱还是比较难。

　　而且，以前只有PC端的时候，流量入口就一个搜索、一个会场。现在电商的流量已经非常碎片化，内容端、直播端，要指望像以前一样打一个爆款肯定不行，所有的细碎的流量入口都要抓。我们第一年做双11的时候只要做10张图，今年我们要做300多张。

　　现在整个阿里的流量都很贵。比如双11的主会场有很多品牌展示，玩游戏可以领券，不同的环节价格不一样，对应的人群也不一样。去年我买了七八万块钱，那是最便宜的五环。还有双11直播的曝光，官方会请一些明星站台，今年母婴类目就有一个挺火的妈妈明星，6万块钱口播五分钟。 

　　消费者其实这么多年参加完之后，越来越理性了，大家更多在这种大促的时候，买一些自己平时想买或者没买的奢侈品或者大品牌。一般的商家会开始把双11看做一个很平常的活动，投入也相对比较少。

　　至于2选1这个情况，一定会有的，反正平台的流量是自己的，怎么分配是它们自己的事。原本是阿里、京东，现在拼多多也加入了战局。

　　我不知道别人怎么选，但是拼多多有一点比较好，就是它会把自己的姿态放得特别低，会给你想很多方法，比如把店铺名改成专卖店，或者干脆把店铺隐藏掉，让你搜起来看不到店铺。

　　不管怎么样，我们商家，做好自己，本分做生意就行了。

　　02

　　双11的玩法

　　是平台、消费者、商家三者的博弈结果

　　Kin | pidan电商负责人